|
"Зеленая марка" хорошо пошлаВ пятницу Росстат опубликовал данные по итогам производства среди ликероводочных предприятий за десять месяцев этого года. К двум лидерам российского рынка водки -- московскому "Кристаллу" и петербургской "Веде" -- неожиданно добавился подмосковный "Топаз" с водкой "Зеленая марка", год назад занимавший 14-е место. По мнению маркетологов, выйти в лидеры "Топазу" помогла оригинальная креативная идея. Однако они считают, что сохранить достигнутый успех "Топаз" сможет только при условии значительных вложений в рекламу. Последние несколько лет первые места российского водочного рынка постоянно делят две компании -- московский "Кристалл" и петербургская "Веда". До сих пор оба предприятия лидировали с большим -- в 2-3 млн дал -- отрывом от конкурентов. По итогам производства за десять месяцев 2005 года на третье место вышел подмосковный завод "Топаз", вплотную приблизившийся к лидерам рынка: "Кристалл" за десять месяцев выпустил около 6 млн дал продукции, "Веда" -- 4,5 млн дал, "Топаз", выпустивший около 4 млн дал, потеснил с третьей позиции компанию "Татспиртпром" с объемом производства 3,5 млн дал. В отличие от "Кристалла" и "Веды", в портфеле которых несколько известных водочных марок в различных ценовых категориях, "Топаз" занял третье место благодаря одному брэнду -- водке "Зеленая марка". По итогам десяти месяцев "Зеленая марка" сравнялась по объему розлива с лидером рынка, водкой "Путинка" (разливается на заводе "Кристалл", принадлежит компании "Винэксим"): ежемесячный объем розлива каждой из них составляет более 500 тыс. дал. Этот брэнд стилизован под водку советских времен и позиционируется в средней ценовой категории -- около 100 руб. за 0,5 л. По данным владельца завода "Топаз" холдинга "Русский алкоголь", производство "Зеленой марки" занимает 80% всего объема выпуска "Топаза". Конкуренты утверждают, что на "Зеленую марку" у "Топаза" приходится 90% розлива. Эксперты рынка и конкуренты "Топаза" называют "Зеленую марку" одним из самых успешных новых брэндов в потребительском секторе в последние годы. "Это один из лучших примеров запуска новой марки не только на водочном рынке, но вообще на потребительском рынке за последние пять лет",-- говорит директор по стратегическому планированию агентства Depot WPF Максим Писарев. "Такого успеха в 'Топазе' добились благодаря хорошей дистрибуции и грамотному подходу при размещении продукции в местах продаж",-- говорит гендиректор компании 'Кристалл-Гросс' Виктор Самойлов. Эксперты отмечают цельность и оригинальность базовой идеи "Зеленой марки". "К русской душе апеллируют многие производители русской водки. Получается обычно либо смешно, либо банально,-- говорит Максим Писарев.-- На 'Топазе' не просто подняли популярную советскую тему -- они взяли такую эпоху из советского прошлого, которая не вызывает противоречивых оценок и дискуссий: послевоенные годы, когда страна была на подъеме, остались в воспоминаниях и стереотипах нашего потребителя как очень светлое время". "Большинство существующих марок позиционируют себя либо на успешных топ-менеджеров, либо на алкашей,-- говорит управляющий партнер компании Stas Marketing Partners Андрей Стась.-- 'Топазу' удалось достичь иллюзии ручного индивидуального стиля в дизайне бутылке -- не в суперпремиальном, а в доступном и знакомом сегменте. Наконец, очень креативной оказалась атрибутика, сопутствующая водке". При этом маркетологи обращают внимание, что "Топаз" вывел свой брэнд на рынок при минимальной рекламной поддержке в традиционных медианосителях: рекламно-маркетинговый бюджет "Зеленой марки" они оценивают не больше чем в $1 млн. Для сравнения: расходы на рекламно-маркетинговую поддержку такого брэнда, как "Флагман", в этом году составят минимум $3-4 млн. Однако эксперты считают, что для дальнейшего продвижения марки ее создателям все же придется прибегнуть к традиционной рекламе. "Удержать успех они смогут, а развить -- вряд ли,-- полагает господин Стась.-- Этот брэнд -- тематический, ориентированный на определенную аудиторию, и рост возможен до тех пор, пока эта аудитория не освоена. На мой взгляд, сегодня они уже почти исчерпали этот ресурс". "Всегда есть предел насыщения, когда лояльные потребители заканчиваются и рост за счет одного качества и дистрибуции невозможен. Тогда помочь может лишь прямая реклама,-- говорит руководитель департамента маркетинга и рекламы компании 'Роллтон' Александр Соколоверов.-- Это единственный способ мотивировать потребителей других марок попробовать альтернативный вариант". Господин Соколоверов оценивает расходы на поддерживающую брэнд рекламную кампанию в $1-1,5 млн в месяц. При этом ее нужно проводить не реже одного-двух раз в год. РОМАН ОВЧИННИКОВ, ТИМУР БОРДЮГ КоммерсантЪ |
|