|
Выбирай не хочу. Большинство РА соглашаются на участие в тендере, потому что надеются выиграть и получить заказУ большинства реакция практически одинаковая – буря эмоций и честные попытки избежать нецензурной лексики при разговоре о тендерах. Несмотря на многочисленные заявления о цивилизованности рекламного рынка, до сих пор организаторы тендеров удивляют участников незнанием правил проведения тендеров или нежеланием их знать. «Иногда нам присылают приглашение на участие в тендере с непонятных почтовых ящиков, при переговорах тщательно скрывают заказчика. На мой взгляд, это некая паранойя, в таких подозрительных тендерах мы, конечно, не участвуем. Или другой пример – потенциальные заказчики говорят о предмете тендера слишком общо, примерно так: «речь идет о комплексе работ по разработке рекламной политики и стратегии по отношению к новому гипермаркету». Очень часто заказчику важно услышать от агентства прежде всего о том, КАК будет строиться работа, ее объем, глубина погружения в работу с нашей стороны и т.д.», - перечисляет креативный директор РА Zero Сергей Ушан. По мнению генерального директора РА «МИР» Александра Елизарова, основные проблемы в вопросе тендеров – это нечестности со стороны рекламодателей. «Почему-то в сознании у ряда людей есть какие-то «баррикады», на одной стороне которых – РА, на другой – рекламодатели. На мой взгляд, мы все – представители одной отрасли, и причин для «войны» нет в принципе», - рассуждает он. Пожалуй, самая распространенная ситуация, по словам ряда рекламистов, когда победитель тендера известен заранее. «Это может произойти по ряду причин – личные связи, наличие финансовых взаимоотношений с рекламодателями, что-то еще… Тендер в этом случае устраивается директором отдела маркетинга или менеджером исключительно для того, чтобы соблюсти формальности перед руководством компании», - констатирует Александр Елизаров. Бывает, что победителя выбирают по оптимальной цене, запрошенной РА за свои услуги. Хотя и здесь случаются всяческие «но». Например, как рассказал директор РГ «Иллан» Сергей Пикус, агентство 3 раза участвовало в тендере, проводимом крупной пивоваренной компанией – причем однажды в графе «Стоимость услуг» указали исключительно себестоимость работ – и все равно тендер (на изготовление сувенирной продукции) не выиграли. Пример из недавних: одна крупная компания объявила тендер среди 4 агентств на проведение рекламной кампании по выводу новой торговой марки. Когда работы были предоставлены, каждое РА услышало: «Спасибо за участие, но мы решили обойтись собственными силами». И так, по словам рекламистов, бывает тоже довольно часто. Тендер, в котором нет победителя, превращается в масштабную бесплатную консультацию рекламодателя со стороны участников. Так что неудивительно, что в опросе, проводимом на сайте AdLife.spb.ru, более 50% респондентов определили тендер как «бесплатный геморрой». «Часты случаи, когда рекламодатель устраивает тендер – на медиаразмещение, например, и при этом не знает, чего хочет, каких изменений. Каждое РА принимает участие в тендере, готовится, пишет свою программу, а рекламодатель просто говорит в итоге – что-то мне это все не нравится, будем продолжать, как раньше», - говорит Александр Елизаров. Причин может быть несколько. Основная – то, что рекламодатель решает: надо что-то делать, куда-то двигаться – а то конкуренты сжимают со всех сторон, продажи падают… Однако точную цель и способы ее достижения рекламодатели представляет довольно туманно и, как правило, если даже проводят тендер, то все остается по-прежнему. На вполне логичные вопросы рекламистов следуют противоречивые ответы от каждого менеджера компании-устроителя тендера, поэтому неудивительно, что в итоге рекламисты могут выдать такой вариант, что рекламодатель будет в ярости от потраченного впустую времени. О другой причине ни во что не выливающегося тендера весьма красочно рассказал Сергей Ушан: «В компанию приходит новый менеджер или директор по маркетингу. И руководство компании вполне логично решает его проверить и подучить. Обрисовывают ситуацию: «Мы хотим все поменять, можно, например, организовать рекламную кампанию, вот ты и постарайся, чтоб она была выдающаяся». Новичок активно берется за поиск агентств, которые могут предложить блестящую идею, причем делает это довольно неловко – прежде всего, потому, что он мотивирован не результатом, а самой организацией процесса. Но когда проводится тендер и организатор получает результат, уже нужно принимать решение по внедрению – начинаются проблемы. Рекламодателю может быть просто жаль денег на реализацию проекта. Поэтому я считаю, что рекламодатель должен осознавать ответственность перед участниками тендера – одной из составляющих этой ответственности может быть прозрачность условий тендера и его участников – хотя довольно часто организаторы не хотят называть другие агентства, которые они пригласили на тендер». На практике же рекламисты на просьбу предоставить список других участников тендера слышат: «Какая вам разница?» По отношению к тендерам РА занимают различные позиции – одни участвуют в тендерах регулярно, другие вообще не участвуют, третьи подходят к участию избирательно – например, соглашаются только на оплачиваемые тендеры или только на так называемые «креативные». Но в любом случае, большинство РА соглашаются на участие в тендере, потому что надеются выиграть и, соответственно, получить заказ. «Большинство тендеров - это конкурс на то, кто из участников лучше сформулирует за заказчика его фантазии, угадает и визуализирует, это особенно актуально для креативных тендеров, вменяемые ТЗ от заказчика вообще можно пересчитать по пальцам. Что касается нас, при сегодняшнем состоянии бурного роста рынка нет времени на бесплатные конкурсы, а серьезных тендеров никто не проводит, поэтому в тендерах на креатив мы года 2 уже не участвовали», - говорит генеральный директор интернет-агентства TRAFFIC Алексей Куприянов. «Бывают тендеры, в которых просто интересно поучаствовать, тем более, если его участники – сильнейшие агентства Питера, и ТЗ составлено грамотно. И платный он или нет – уже не важно. Бывает, что мы и от оплачиваемых тендеров отказываемся – просто потому что неинтересно», - делится Сергей Пикус. Креатор РА «Грейт» Иван Квасов считает, что тендер должен быть оплачиваемым – по его словам, это – некая мера ответственности со стороны заказчиков и показатель «серьезности намерений». Говорят, до сих пор актуальна тема использования тендерных разработок без согласования с агентствами и оплаты, а несовершенное законодательство не дает возможности защитить свои права. По словам рекламистов, существует даже «черный список рекламодателей», с которыми работать настойчиво не рекомендуется. Но Сергей Ушан, например, говорит: «Я не сталкивался ни со списком, ни со случаями нечестного поведения рекламодателей. Да и вообще, когда рекламисты объявляют свои идеи сверхценными и начинают бояться, что их используют незаконно – это напоминает паранойю». Александра Крамская www.adlife.spb.ru |
|