|
Продвинутая реклама. Мобильный маркетинг — направление для России еще неосвоенноеМобильный маркетинг — продвижение товаров и услуг с помощью сотовых телефонов — направление для России еще неосвоенное. На сегодня, по данным iKS-Consulting, доходы от рекламы составляют всего 3% общих доходов компаний, предоставляющих различные услуги пользователям сотовой связи (контент-услуги). И если более 60% телезрителей во время рекламной паузы выходят из комнаты или переключают каналы, а половина читателей пролистывает рекламные блоки в СМИ, не читая, то на мобильный телефон обратят внимание все. Сама трубка может использоваться как наружный рекламоноситель: например, на нее можно нанести логотип компании. Однако более перспективными являются коммуникационные свойства телефона — возможность принимать и отправлять SMS и MMS (текстовые и видео сообщения). Звонок на личный телефон может быть воспринят как вторжение в частную жизнь, а текстовое или мультимедийное сообщение является менее персонифицированным контактом, поэтому они вызовут у потребителя не такую негативную реакцию. «Телефон — очень удачное средство для целевого маркетинга, — уверен эксперт ИК «Финам'Иван Кабулаев. — При этом можно технологически сделать так, чтобы человек обязательно прочитал рекламное послание — с его согласия, конечно же». Надежда Голубева из ИГ «Атон» также отмечает, что «мобильный маркетинг — это очень перспективное направление, но необходимо время, чтобы абонент привык и начал доверять такому типу рекламы». Способов SMS-маркетинга много. Это и незатейливые SMS-рассылки, и интеграция SMS-рекламы в другие сервисы. Например, при подписке на рассылку новостей культуры или прогноза погоды абонент может автоматически соглашаться получать и некое количество SMS-рекламы. Рекламщики могут использовать SMS как средство обратной связи для производителей продукции или услуг; вирусный маркетинг, когда SMS-реклама рассылается от абонента к абоненту по базе контактов (по аналогии с компьютерными вирусами); развлекательный маркетинг (лотереи, викторины), а также размещение рекламы в играх для мобильных телефонов. Оксана Панкратова из iKS-Consulting среди тенденций, сложившихся в области SMS-маркетинга в этом году, отмечает большую активность в первом полугодии производителей пива, активизацию в начале второго полугодия табачных компаний. «Для компаний, производящих сигареты и алкогольную продукцию, мобильный маркетинг играет достаточно большую роль в продвижении товаров по причине ограниченности или даже полного запрета рекламы в обычных СМИ», — добавляет специалист. Доходы падают Рост мобильной рекламы ожидаем также в связи с падением интереса к уже ставшим традиционным контент-услугам. Рынок мобильного контента (передача картинок, мелодий, информационно-развлекательной информации, например, прогноза погоды, афиш, SMS-трансляций футбольных матчей или гонок «Формула-1», игр и т.д), показавший невиданный рост в 2004 году, вопреки всем ожиданиям в году текущем значительно сбавил темпы. Так, по итогам 2004 года объем предоставленных услуг вырос почти в 3,5 раза, до $250 млн, что послужило основанием для столь же радужных прогнозов на 2005 год: рост почти в 2,5 раза до $600 млн. Однако за девять месяцев 2005 года стало понятно, что «не все ладно в датском королевстве». За 9 месяцев 2005 года доходы от контент-услуг выросли по сравнению с аналогичным периодом 2004 года всего лишь на 20% и составили $205 млн. Прогноз роста рынка на 2005 году уже пересматривается. Вместо $600 млн в лучшем случае $400 млн. Специалисты эту тенденцию объясняют изначально неправильным посылом, то есть повальной ориентацией на молодежь. Большинство взрослых абонентов относятся к контент-услугам с неприязнью, хотя именно они способны платить много. Действительно, трудно себе представить, чтобы взрослый человек начал всерьез играть в SMS-викторину, например, в шоу «Дом-2», особенно прочитав неразборчиво написанную внизу светлого экрана светлым же шрифтом указанную стоимость отправки одного SMS (около $1,2 с учетом налогов). Или же будет скачивать мелодию для мобильника стоимостью около $1 — вместо того, чтобы бесплатно получить ее же с пиратского сайта или через инфракрасный порт. Основные причины стагнации этого рынка объясняются психологией людей. Впервые подключившись к сотовой сети или впервые купив себе современный мобильный телефон, поддерживающий все «продвинутые» технологии, человек, естественно, начинает исследовать новинку. Базовые услуги осваиваются быстро, наступает очередь дополнительного сервиса, в том числе — контент-услуг. Однако перепробовав все, что есть на рынке, потребитель пресыщается. Скачав все интересующие его мелодии и игры, проиграв в интерактивы пару месячных балансов на сотовую связь, нормальный среднестатистический человек успокаивается. А нового ему ничего не предлагают. При этом все понимают необходимость совершенствования предоставляемых контент-услуг. Сегодня потребителю наскучили обыденные рингтоны, логотипы, игры, интерактивы; он готов пользоваться более продвинутыми услугами, например, WAP-сервисами. Почему же никто не идет потребителю навстречу? Здесь есть две точки зрения. Первая, и самая распространенная, заключается в том, что все эти продвинутые сервисы есть, созданы, просто потребитель не умеет настроить свой «навороченный» мобильный телефон соответствующим образом. «Со стороны операторов можно было бы активнее обучать абонентов использованию контента. Не так-то просто настроить передачу MMS, GPRS000», — подтверждает Надежда Голубева из ИГ «Атон». С этим мнением согласна и Оксана Панкратова из iKS-Consulting. Вторая точка зрения состоит в том, что работать с контентом потребителю мешают существующие сегодня ограничения мобильных терминалов. И это является причиной стагнации на рынке контента, когда развиваются лишь простейшие сервисы, т.е. развлекательный контент (рингтоны, игры, картинки). Наверное, истина где-то посередине — и пользователи технически неграмотные, и техника несовершенна, да и сетей третьего поколения (3G), позволяющих потребителю получать, а контент-провайдеру предоставлять качественные мультимедийные допуслуги, в России пока нет. Однако, как справедливо замечает Иван Кабулаев из ИК «Финам», все равно необходимо усиленно развивать сервисы, отличные от SMS и логотипов/рингтонов. «Без массированного развития таких сервисов перспективы 3G-телефонии обречены на провал — существующие технологии и существующее содержание вполне адекватны друг другу», — уверен эксперт. Ольга Дмитриева Росбалт |
|