02.12.2005

Мобильная связь вместо табака. Операторы наружной рекламы теряют крупнейших клиентов

МАРИНА НОСКОВИЧ

Табачные компании сокращают затраты на наружную рекламу, не дожидаясь пока им запретят.
Впрочем, им на смену идут операторы сотовой связи, которые столь же бодро наращивают ее объемы.
По данным исследования рекламных бюджетов, завершенного на днях агентством "Эспар-Аналитик", лидерами по объему наружной рекламы стали операторы сотовой связи: совокупный бюджет трех ведущих компаний за январь- август 2005 года составил $33,1 млн. По оценке "ЭспарАналитик", их затраты за первые восемь месяцев 2005 года возросли практически вдвое, на $15 млн по сравнению с тем же периодом прошлого года.
"Мы используем все носители, но основными носителями для нас являются телевидение и наружная реклама.
А поскольку у нас идет общий рост расходов на рекламу, и эти показатели выросли",- говорит директор по маркетингу "Вымпелкома" Ольга Турищева. По ее словам, общий рост вложений в рекламу связан с усилением конкуренции в категории. "Мы сами отдаем отчет в том, что затраты на рекламу часто избыточны, но они продиктованы прессингом со стороны конкурентов в категории",- поясняет Ольга Турищева.
При этом три крупнейшие табачные компании - Philip Morris, BAT и Japan Tobacco - потратили за тот же период лишь $24,6 млн. Еще в прошлом году эти компании занимали первых три места в Топ-10.
"С середины 2005 года реклама сигарет покинула первое место, которое она занимала на протяжении последних десяти лет",- констатирует гендиректор агентства "ЭспарАналитик" Андрей Березкин.
В табачных компаниях объясняют снижение интереса к наружной рекламе тем, что они не интересуются новыми курильщиками, а стремятся к поддержанию лояльности уже имеющихся клиентов и к тому, чтобы клиенты конкурентов переходили к ним. "Табачный рынок практически не растет, это говорит о том, что число курильщиков остается практически неизменным. Так что лучше работать с тем курильщиком, который есть, а для достижения этих целей "наружка" неэффективна",- говорит один из участников рынка.
"Мы много внимания уделяем BTL-акциям, рекламе в точках продаж, развитию системы дистрибуции",- рассказывает менеджер по взаимодействию соСМИ "БАТ Россия" Мария Бежанова.
Самыми быстрорастущими товарными категориями за первые восемь месяцев 2005 года, по данным "Эспар-Аналитик", стала видеотехника: по сравнению с аналогичным периодом прошлого года реклама DVD выросла на 570%, а плазменных телевизоров - на 440%. Совокупный рекламный бюджет компаний-производителей Samsung и LG составил $18,5 млн. При этом обе компании стабильно занимают в Топ-10 рекламодателей четвертое и шестое места. Менеджер по маркетингу категории аудио- и видео компании Samsung Анна Свиридова соглашается с данными исследования, отмечая, что затраты на рекламу в компании остаются стабильно высокими несколько последних лет, а изменяется лишь рекламируемый продукт.
Эти данные совпадают с выводами агентства Media Wise ("Бизнес" писал о нем 4 августа). Эксперты агентства, рассматривая все рекламоносители, также утверждали, что ТВи видеоаппаратура является самой быстрорастущей категорией (рост в 2004 году составил 91%).
В Топ-10 вошла единственная пивная компания - BBH.
По оценке "Эспар-Аналитик", за восемь месяцев 2005 года компания потратила на "наружку" $6,5 млн. По словам директора по маркетингу "Балтики" Андрея Рукавишникова, компания и дальше будет увеличивать вложения в "наружку": "Нам все менее интересна телереклама. Условия, в которые нас ставит закон, превращают телерекламу пива в "братскую могилу".
Кроме того, продавцы рекламного времени на телевидении заявили о непомерном росте цен, которое, на мой взгляд, совершенно неоправданно. Пивной рынок растет на 5%, и как мы должны повышать расходы на телерекламу, эффективность которой падает, на 30%?" - сетует Андрей Рукавишников.

Деловая газета "Бизнес"