22.12.2005

Производители победили дистрибуторов. На российском рынке бытовой техники и электроники в уходящем году можно четко выделить победителей и проигравших

ПЕТР МИРОНЕНКО

Западные производители один за другим начали строительство заводов в России. А дистрибуторы в условиях усиления ценового диктата сетей и давления со стороны таможни, напротив, начали готовиться к уходу с рынка.
По следам Indesit
То, что значительная часть электроники под западными брэндами собирается в России, перестало быть новостью уже давно: еще два года назад на российских заводах собирались и LG с Samsung, и менее популярные брэнды - Thomson, JVC и др. Более того, уже несколько лет в России работает первый завод западного производителя - фабрика Indesit Company в Липецке. И все же самым важным событием прошлого года, несомненно, стала закладка завода LG в подмосковном Дорохове. Напомним, о том, что корейская компания начинает строительство собственного производства в России стоимостью $100 млн, стало известно в феврале этого года.
Правда, в ходе строительства LG столкнулась с определенными проблемами: в конце октября работы были приостановлены по инициативе замглавы Росприроднадзора Олега Митволя. В результате открытие завода, запланированное на март 2006 года, было отложено. Впрочем, скорее всего, ненадолго: вряд ли администрация Московской области согласится потерять $55 млн ежегодных бюджетных поступлений.
Скорее всего, российский завод LG откроется в следующем году. Тогда корейцы получат шанс побороться за лидерство в сегменте крупной бытовой техники (КБТ) с его бессменным лидером Indesit Company, контролирующим около 30% рынка. А в сегменте аудиовидеотехники LG получит очень серьезное преимущество над своим основным и самым принципиальным конкурентом Samsung. Ведь опыт того же Indesit показывает, что в средне-нижнем ценовом сегменте наличие собственного производства позволяет оторваться от конкурентов в разы.
Indesit, например, с запуском завода получил серьезное преимущество перед европейскими конкурентами - Electrolux и Bosch-Siemens. Даже доля LG и Samsung, лидирующих по своим основным категориям, в два раза ниже, чем доля Indesit, на который приходится около 30% продаж холодильников и стиральных машин.
Конечно,естественный и главный вопрос, который возникает у участников рынка вслед за строительством завода LG,- когда и где свою фабрику будет строить Samsung.
Менеджеры компании настойчиво опровергают появляющиеся на рынке слухи, что решение о строительстве уже принято. Однако в том, что Samsung определится с параметрами производства в следующем году, мало кто сомневается: конкуренция между двумя корейскими гигантами во многом схожа с конкуренцией между Coca-Cola и Pepsi.
Впрочем, Samsung стоит поторопиться со строительством завода даже вне зависимости от действий LG: в прошлом году о строительстве новых заводов в России заявили и турецкие Vestel и Arcelik (брэнд Beko).
Скорее всего, уже в следующем году откроется завод Bosch-Siemens под Петербургом. С местом для строительства российской фабрики определяется шведский Electrolux.
Более того, о возможностях сборочного производства в России начинают задумываться самые консервативные японские корпорации. Так, руководитель российского Sony Михаил Фандеев, отрицая намерение компании строить в России завод, предположение о возможности местной сборки все же не опровергает. Также, по данным "Бизнеса", в ближайшие год-два официальное представительство в России откроет и Panasonic (сейчас в стране действует "дочка" финского подразделения компании, отвечающая за маркетинг и доставку товара со складов в Финляндии).
За этим процессом с особым интересом наблюдают российские производители. И не только потому, что, например, укрепление позиций LG, с которой конкурируют все российские телевизионщики, должно ослабить их положение на рынке. Значительную часть оборота российские производители делают на заказах на сборку западной техники. Так, почти половина завода Rolsen во Фрязине последние годы загружалась заказами LG. Калининградские "Телебалт" (брэнд Erisson) и Polar собирают такие марки, как Samsung, JVC и Daewoo. В случае переноса производства западных брэндов на собственные площадки российским производителям может и не хватить инвестиций для продвижения собственных брэндов. Впрочем, сами они уверены в себе. Директор по маркетингу Rolsen Леонид Осипов уверяет, что к моменту открытия завода LG его брэнд уже будет вполне способен самостоятельно обеспечиватьзагрузку предприятия.
"И все-таки перспективы у российских производителей не лучшие: калининградская зона, где собирается большая часть "россиян", будет терять свои привилегии с каждым годом, а средств на модернизацию своего производства и продвижение своих брэндов у них вряд ли хватит",- рассуждает руководитель российского представительства одного из западных производителей электроники.
Прямой импорт пришел внезапно
Непосредственно связан с активностью западных производителей и второй основной тренд 2005 года - усиление таможенного контроля и атака государства на "серый" импорт. Инициативы перехода на прямой импорт электроники исходили от Федеральной таможенной службы и крупной сетевой торговли уже не первый год. Напомним, при схеме прямого импорта товар в Россию ввозит сам производитель, а не посредник, который закупает товар на европейском складе вендора.
В течение года ФТС провела несколько крупномасштабных операций по изъятию контрафактной техники и мобильных телефонов. А самые громкие события произошли в августе, когда МВД начало изымать крупные партии нелегально ввезенных сотовых телефонов.
Затем от производителей мобильных телефонов и электроники потребовали представления реальных прайс-листов на свою продукцию и списков дилеров. Эти действия были направлены против занижения таможенной стоимости техники, которая оценивалась по "профилям риска" - таможенным документам, где указывалась минимальная стоимость продукта в категории. В результате, например, премиальные микроволновые печи таможенной стоимостью $150-200 "таможились" по минимальной ставке в $50.
У многих производителей возникли проблемы - так, в течение нескольких месяцев по реальным ценам свою электронику растаможивал один Samsung, а когда ФТС обязала конкурентов представить свои прайс-листы, этот процесс затянулся надолго и проходил чрезвычайно болезненно для западных компаний.
Результаты непопулярных мер ФТС пока сложно оценить, однако, по словам президента отраслевой ассоциации РАТЭК Александра Пляцевого, частичного "обеления" рынка добиться все же удалось. В пример он приводитMotorola, которая уже со следующего года будет импортировать телефоны в Россию самостоятельно, на собственный склад. Правда, источник "Бизнеса" в небольшой дистрибуторской компании жалуется, что "дырки в границе все равно образуются, и через эти дырки сразу ввозится большой объем "серого" товара". И все же возить "в серую" после этого года стало в разы труднее, признает попросивший об анонимности таможенный брокер.
Посредников выбивают из цикла
Прошедший год ставил много проблем и перед вендорами, и перед сетевой розницей. Однако хуже всех, без всякого сомнения, пришлось среднему звену - дистрибуторам. Западный опыт показывает, что консолидация сетевой розницы способна, по сути, уничтожить дистрибуторский бизнес.
Российские сети уже давно достигли такого размера, что им проще договориться о прямых поставках с производителем.
По данным РАТЭК, совокупная доля рынка четырех крупнейших сетей - "Эльдорадо", "М.Видео", "Мира" и "Техносилы" - превысила 50%. А непрекращающиеся ценовые войны между ними вынуждают их с каждым днем все сильнее давить на посредника, который, по сути, неспособен ничего противопоставить крупным сетевым клиентам. Так, в структуре сбыта JVC, по словам знакомого с ситуацией источника, на "Эльдорадо" приходится до 70%.
Если производителям, сетям и таможне удастся договориться о переходе на прямой импорт, даже логистическая функция дистрибуторов будет поставлена под сомнение: крупные сети без проблем возьмут ее на себя.
В рамках этих тенденций и без того не очень большая маржа дистрибуторов снизилась до минимума. Так, управляющий партнер Агентства мобильного маркетинга (консультирует ряд оптовых компаний) Виктор Ларионов рассказывал "Бизнесу", что маржа даже у крупных посредников сейчас составляет не больше 2-4%. А по некоторым категориям дилеры уже уходят в минус.
Туманные перспективы своего сегмента дистрибуторы осознали еще в прошлом году. Однако действовать начали только в этом. Наиболее очевидным выходом из ситуации оптовикам показался уход в розницу. В этом году стартовали сразу четыре крупных розничных проекта: сети электроники "Эксперт" (принадлежит дистрибутору"Корсо") и "Линия тока" ("Арконада"), по продаже сотовых телефонов "Цифроград" (дистрибутор "Северен") и Divizion (принадлежит одноименному дистрибутору).
Все проекты начали развиваться по франчайзингу, причем в регионах, где крупные сетевые компании пока не завоевали решающей доли рынка. Сами дистрибуторы открывают по несколько демонстрационных магазинов, а основной их вклад в развитие сети- работа управляющей компании, которая берет на себя маркетинг и предоставляет региональным закупочные возможности "головной" оптовой компании. Пока формат представляется вполне успешным: "Цифроград" стал вторым после "Евросети" игроком на рынке по количеству магазинов (более 950), Divizion с 500 магазинами вошел в пятерку сотовых ритейлеров. "Эксперту" почти удалось приблизиться к лидерам рынка - оборот сети за 2005 год составит $350-360 млн.
Правда, от сетей по продаже электроники быстрого развития не ожидали: с крупными форматами по франчайзингу работать сложнее.
Прочим дистрибуторам с худшими закупочными возможностями будет сложнее: им придется либо уходить в нишевые сегменты вроде car audio, либо переходить на обслуживание региональных сетей.

Деловая газета "Бизнес"