Успех против правил. Владелец "Настюши" переписывает маркетинговую аксиому

Зерновая компания “Настюша” опровергла утверждение маркетологов о том, что тратить деньги на прямую рекламу сырьевых товаров бесполезно. Телевизионная кампания стоимостью $4 млн помогла ей в несколько раз увеличить продажи муки. Владелец “Настюши” объясняет свой успех тем, что обращался в рекламе не к домохозяйкам, а к промышленникам и ритейлорам.

“Настюша”, одна из крупнейших зерновых компаний в СНГ, в начале лета начала рекламировать свою муку на центральных телеканалах и в сетевых магазинах. Гендиректор компании Игорь Пинкевич рассказал “Ведомостям”, что реклама обошлась ему в $4 млн. Для производителей муки это очень большая сумма. К примеру, группа “Разгуляй” за последние полгода вложила в создание и продвижение собственной марки муки, “Дивница”, $300 000.

Щедрость “Настюши” удивила и конкурентов, и рекламщиков: до сих пор считалось, что прямая реклама плохо помогает продавать сырьевые товары, к которым относится и мука.

До “Настюши” рекламировать муку на федеральных телеканалах пытались только две компании — “Макфа” и “Пава”, но сейчас их представители утверждают, что гораздо дешевле и эффективнее использовать трейдмаркетинг — рекламу в местах продаж и работу с дистрибуторами. Так же считают в компаниях “Агрос” и “Разгуляй”. “Телереклама для муки — слишком дорогое удовольствие”, — уверена директор по маркетингу “Агроса” Юлия Блинкова. Ее компания предпочитает продавать муку под раскрученными “макаронными” брэндами — “Экстра М” и “Знатная”. Кроме того, мукомолы жалуются, что не могут тратить на продвижение своих торговых марок большие деньги потому, что рентабельность производства муки в последние годы падает. А маркетологи считают, что создать сильный брэнд для сырья очень сложно, потому что “принципиальной разницы между сырьевыми продуктами нет”, объясняет Алексей Попов, директор по исследованиям рекламной компании FCB MA.