В декабре 2005 г. компания Foghound (США) представила на суд маркетологов свое видение основных трендов 2006 г.

Десять трендов маркетинга, которые потрясут мирВ 2006 году компании должны быть внимательными к потребителю

В декабре 2005 г. компания Foghound (США) представила на суд маркетологов свое видение основных трендов 2006 г.
"ДП" представляет перевод статьи Луис Келли (Lois Kelly) и Дженет Свейсленд (Janet Swaysland), опубликованной на сайте компании. На страницах газеты тренды обсуждают директор по стратегиям компании "Семперия" и член Гильдии Маркетологов Олег Гвоздик, ведущий консультант отдела стратегических и маркетинговых исследований компании "Развитие бизнес-систем" Николай Кучугин и директор по маркетингу компании "НБ-Ретал" Алексей Чубыкин.

1. Концепции вместо продуктов
Новые маркетинговые концепции против новых продуктов - такова одна из основных тенденций года. Покупка музыки on-line - это новая маркетинговая концепция. Именно поэтому iPod и iMusic так успешны. Другие продукты менее успешны, потому что в них слабая маркетинговая концепция, несмотря на то что сами продукты неплохие. Компании, которые берутся разрабатывать новые продукты, должны больше ориентироваться на маркетинговые концепции. Их труднее быстро скопировать, в отличие от новых продуктов, которые можно легко повторить.

Алексей Чубыкин:
"В нашей экономике нельзя противопоставлять понятия "новая концепция рынка" и "новые продукты", так как изменения структуры и требования рынка обуславливают появление новых продуктов. Тренд состоит только в том, что времени для копирования остается все меньше".

2. Чувства вместо разума
Еще одна тенденция состоит в том, что формальным маркетинговым исследованиям противостоит текущее понимание рынка потребителями. Обычные маркетинговые исследования поверхностны, и на их проведение требуется много времени. То, что сегодня для компании и рынка - "горячая тема", к моменту, когда появляются результаты опроса, превращается во вчерашний день. Чтобы не отставать от реалий постоянно меняющегося рынка, более важным станет внутреннее понимание и ощущение рынка потребителем. Поэтому компании сосредоточатся на постоянном сборе этих "пониманий".

Николай Кучугин:
"Скорость, к сожалению, еще не гарантия победы".

Алексей Чубыкин:
"Будет повышаться и расти спрос на интерактивные формы исследований, при обработке которых тратится меньше времени и быстрее готовы результаты".

3. Диалог вместо монолога
Клиенты хотят от компании не только монолога, который обеспечивают блоги, но и быть услышанными ею. Поэтому они создают вокруг компаний свои "группы по интересам", которые дают им такую возможность. Блоги уступят место полноценному общению. Компании поймут, что создание сообществ для их клиентов - лучший способ понять своего потребителя. Кроме того, это помогает повысить их лояльность.

Алексей Чубыкин:
"В настоящее время лишь единицы российских компаний ведут блоги. И они будут пользоваться в России популярностью, пока это будет в новинку. Но потребителям интересна обратная связь в онлайн-сообществах, где они могут обменяться мнениями по интересующим их вопросам".

4. PR вместо рекламы

Обычные рекламные обращения
к потребителю хотя и помогают установить контакт с потребителем и сконцентрировать его внимание на сути высказывания, тем не менее обесценены. Сообщения должны нести точку зрения, чтобы дать потребителю новые идеи, мнения, чтобы он мог сказать: "Это интересно, я готов вас слушать". Такие сообщения могут послужить началом разговора о продажах. Послания "точка зрения" станут в 2006 г. одним из инструментов маркетинга.

Олег Гвоздик:
"Да, как часть "набора маркетинга" - вполне возможно".

Николай Кучугин:
"Формирование точки зрения выливается у нас в завуалированную рекламу в форме PR".

5. Помощь вместо рекламы
Потребители устали от прямой рекламы и маркетинговых уловок. Они нуждаются в помощи при принятии решения о покупке. Вместо бессмысленных сообщений о продукте потребители, особенно покупатели очень дорогих вещей, хотят получить действительно профессиональную и персональную консультацию. Компании, которые поймут это, выиграют в борьбе за потребителя.

Николай Кучугин:
"Россия - страна импульсных покупок предметов роскоши.
У нас не действуют американская или европейская модели принятия решения о покупке. Элитные товары покупают 12% российских женщин и только 5-6% европейских".

6. "Научи меня"
Психологи знают, что ключ к обучению людей любого возраста - сделать урок интересным для каждого лично, создать нужный контекст и добавить немного эмоций.
Но самое главное - постараться вовлечь в процесс, потому что вовлечение - это больше, чем просто сделка. Это еще один тренд под названием "научи меня" вместо "скажи мне". Потребитель готов учиться у компании. Взяв это на вооружение, маркетологи увеличат доверие и лояльность к своей фирме.

Николай Кучугин:
"Большой ассортимент технических новинок толкает производителя к необходимости обучения потребителя".

7. Камерные мероприятия
Людям больше нравятся небольшие мероприятия, похожие на салоны. Они привлекают их тем, что дают возможность более тесного общения с интересными людьми, неформального обмена мнениями. "Салонные" мероприятия вроде круглых столов дают обратную связь, тогда как большие конференции - только одностороннюю информацию.

Алексей Чубыкин:
"Семинары и мастер-классы однозначно привлекают больше внимания, так как с психологической точки зрения человек комфортнее себя чувствует на небольших мероприятиях, где ему может уделяться больше внимания".

8. Экономия времени
Потребители слишком заняты, чтобы подстраиваться под компании и слушать их тогда, когда они этого хотят. Появление PodCast (цифровая запись радиотрансляции или аналогичной программы, которую можно скачать через Интернет для прослушивания в персональном аудиоплейере) и iPod (плееры, поддерживающие РС) дают потребителям возможность загружать звуковые и видеопрезентации компаний тогда, когда у них есть на это время и желание, что гораздо удобнее. И это означает, что webinar (презентация, транслируемая через Интернет в реальном времени) уходит на задний план.
Мультимедийные презентации позволяют потребителям брать ценные идеи именно тогда, когда им это необходимо.

Алексей Чубыкин:
"Учитывая огромную важность фактора времени в нашей жизни с безумным темпом, мультимедийные презентации с возможностью сохранения в памяти своего компьютера потеснят вебинары".

9. Поведенческий таркетинг
Люди не любят, когда их оценивают, что и происходит при демографической и тем более психологической сегментации. Другое дело -поведенческий таргетинг. Если все сделано правильно, он увеличивает доходность и лояльность. Маркетологи должны понять, что потребительское поведение основано не на социальном статусе и месте проживания, а на действиях.

Олег Гвоздик:
"Согласен, но не как с догмой, а как с одним из вариантов оценки целевой группы".

Алексей Чубыкин:
"Поведенческий таргетинг выступает на первом месте, потому что у источника любого бизнеса стоит мотивация, а следовательно, действия людей".

10. Человек вместо коллектива
Маркетологи прислушиваются к тому, что говорят клиенты, но часто это формальное слушание. Если действительно слышать клиента, реагируя на то, что и как он говорит о продукте или сервисе, можно избежать проблем, которые только назревают.

Алексей Чубыкин:
"Компании должны ориентироваться на потребительское поведение, потому что именно оно позволяет прогнозировать спрос на рынке. Только мнение потребителя может и должно определять направление деятельности маркетинговых компаний".

Николай Кучугин:
"У нас сбытовая концепция маркетинга, у них - социально-этическая, а срок смены концепций - 20 лет. У нас же пока только на бумаге декларируется, что каждый учитывает мнение потребителя. На самом же деле идет просто борьба за место на полке".

Тихонова Анжелика, Деловой Петербург

www.stockmap.ru