Неудачный эксперимент "Лебедянского". Компания не сумела заработать на алкоголе и эпатаже

На российском рынке напитков ежегодно умирает по нескольку проектов. Одной из самых громких неудач стала попытка сокового холдинга “Лебедянский” заняться производством алкогольных коктейлей под провокационной маркой Trax. Рекламщики признали ее “брэндом года”, а инвесторы утверждают, что потеряли на ней до $10 млн. Конкуренты уверены, что проект провалился из-за чересчур развязной рекламы, отпугнувшей самых платежеспособных потребителей.

Шумный брэнд

Когда два года назад владельцы холдинга “Лебедянский” решили диверсифицировать свой соковый бизнес, они выбрали бурно растущий рынок слабоалкогольных коктейлей. По прогнозам маркетингового агентства “Бизнес Аналитика”, его объем в 2004 г. должен был увеличиться не менее чем на 30%, тогда как рост сокового ожидался на уровне 15%.

Чтобы дистанцироваться от алкоголя в глазах потребителей сока, “Лебедянский” создал для выпуска коктейлей отдельную компанию — ЗАО “Орисфей”, на 99% принадлежащую Юрию Борцову, председателю совета директоров и второму по величине акционеру “Лебедянского”. Новую структуру возглавил директор по проектам “Лебедянского”, выходец из Mars и Danone Алексей Семин.

Зная, что основные потребители слабоалкогольных коктейлей — тинейджеры, Семин обратился к самой интересной для них теме — сексу. И выбрал для нового продукта название Trax. Оно больше всего понравилось молодежи из фокус-групп, вспоминает Татьяна Сырцева, коммерческий директор рекламной студии “Самолет”, участвовавшей в разработке марки. “Кроме того, мы хотели сделать брэнд, который создаст шум, зацепит потребителя”, — добавляет она. Выбранный вариант задаче соответствовал: исследования показывали, что потребители читают слово Trax в русской транскрипции, отмечает Сырцева.

Разливать коктейли по заказу “Орисфея” начал подмосковный завод “Мегапак”. В дальнейшем производство планировалось перенести в цех, строящийся на территории Лебедянского завода в Липецкой области.

Появление Trax в продаже весной 2004 г. сопровождалось активной рекламной кампанией, на которую “Орисфей” обещал потратить в течение года около $3 млн. В течение полутора месяцев ролики Trax крутились на “Первом канале” и четыре месяца — на самых популярных у молодежи каналах: MTV, “Муз-ТВ” и СТС. Весь рекламный контент, начиная с лозунга “Цепляет и сближает”, эксплуатировал сексуальную тематику. В апреле 2004 г. Управление Федеральной антимонопольной службы по Свердловской области даже запретило рекламу Trax на улицах и в метро Екатеринбурга, признав ее неэтичной, рассказала “Ведомостям” и. о. руководителя Свердловского УФАС Татьяна Колотова.

Trax быстро завоевывал известность. По данным GfK, к концу рекламной кампании 80% целевой аудитории могли назвать брэнд с подсказкой. “Орисфей” за небольшой срок сумел построить хорошую дистрибуторскую сеть, напоминает Елена Герасимовская, директор по маркетингу компании “Хэппилэнд”. По ее данным, летом Traх можно было купить в 20% магазинов Москвы, 35% торговых точек Новосибирска и 40% — Петербурга. Очень понравилась новинка и рекламщикам: в сентябре 2004 г. они присудили Trax золотую награду “Брэнд года” в номинации “новый продукт или услуга”.

Математическая ошибка

Но буквально на следующий день после этой победы руководитель проекта Алексей Семин покинул “Орисфей”, а на его место был назначен коммерческий директор “Лебедянского” Сергей Конев. А через несколько недель выпуск Trax был вообще прекращен. Остатки продукции компания распродавала еще почти год.

Долгое время в “Лебедянском” отказывались объяснять, почему коктейли сняты с производства. Лишь весной 2005 г., накануне IPO компании, в инвестиционном меморандуме “Лебедянского” появилась информация о том, что “Орисфей” вернул “Лебедянскому” только $800 000 из кредита в $5,1 млн, выданного холдингом на проект по выпуску коктейлей. Однако инвесторы утверждают, что реальные потери были гораздо выше. “В этот проект нами было вложено больше $10 млн”, — признался в конце 2005 г. владелец “Орисфея” Юрий Борцов. Правда, Конев говорит, что часть денег удалось вернуть, распродав сырье и остатки продукции. По словам Конева, больше всего было потрачено на рекламу и закупку сырья. “Мы допустили две ошибки: недооценили затраты на вхождение в этот рынок и неправильно позиционировали продукт”, — считает он. Расходы на создание системы дистрибуции и на вход в крупнейшие розничные сети “в разы превысили запланированные”, объясняет Конев.

далее...

Ведомости