|
Лужковская десятина. Москва увеличивает арендную плату за рекламные щитыВ конце прошлой недели мэр Москвы Юрий Лужков подписал постановление о десятипроцентном повышении платы за право размещения наружной рекламы в городе. По подсчетам операторов рынка, фактический рост арендной платы будет более значительным: для некоторых типов конструкций ставки увеличатся на 50-100%. Чтобы компенсировать рост арендных платежей, рекламисты вынуждены будут в ближайшее время поднять цены на 10-20%. По словам председателя московского комитета рекламы Владимира Макарова, в минувший четверг Юрий Лужков подписал постановление столичного правительства "О внесении изменений в постановление правительства Москвы #41-ПП", которое содержит новый порядок расчета платы за право размещения наружной рекламы. Согласно этому документу, с 28 февраля 2006 года базовая арендная ставка увеличивается на 10% – с 12,8 тыс. до 14,08 тыс. руб. В предыдущий раз арендная плата была увеличена в середине 2003 года. Одновременно с изменением базовой ставки повышены и коэффициенты, которые применяются при расчете арендных платежей для рекламоносителей разных типов и размеров, расположенных в различных районах города. Сильнее всего увеличены коэффициенты для рекламных конструкций, расположенных центре Москвы и на основных магистралях столицы, таких как Кутузовский проспект, Рублевское и Ленинградское шоссе. Рекламные власти Москвы делят столицу на семь зон. В первую входит исторический центр города, во вторую попадает территория между границами первой зоны и Садовым кольцом. По данным компании "ЭСПАР-Аналитик", в частности, в первой зоне расположены 4,1% от общего числа рекламоносителей, во второй – 13,8%, в третьей – 19,4%. Для первой зоны значение коэффициента увеличено с 1 до 1,5, для второй – с 0,73 до 1. На Садовом и третьем транспортном кольце арендная плата за рекламоносители увеличится еще и в связи с изменением их статуса: магистрали переведены из третьей во вторую зону и из четвертой в третью соответственно, что влияет на коэффициенты, применяющиеся при расчете аренды. В комитете рекламы утверждают, что новая система расчета арендных ставок стимулирует сокращение объемов наружной рекламы в центре города. "Она направлена в том числе на экономическое сокращение конструкций в центре Москвы",– заявил Ъ председатель комитета рекламы Владимир Макаров. Уточнять, насколько в среднем вырастет арендная ставка с учетом изменения коэффициентов, он не стал. По подсчетам участников рынка, выплаты городу увеличатся в среднем на треть. "Арендные платежи увеличиваются примерно на 30%,– говорит гендиректор компании 'Реклама-сервис' Наталья Самойлова.– В центре для щитов формата 3х6 м повышение составит до 50%, на окраинах – 10-15%". По оценке гендиректора компании News Outdoor-Russia Сергея Железняка, верхний порог повышения составит 60%. При этом он уточняет, что больше всего пострадала так называемая уличная мебель (конструкции с рекламной поверхностью менее 10 кв. м), где аренда увеличилась на 80-200%. По его словам, "пока непонятно, как компенсировать такой рост". Рекламисты отмечают, что значительнее всего арендные платежи вырастут у компании News Outdoor. "Изменения коснулись в первую очередь таких трасс, как Садовое и третье кольцо, где News был единственным оператором",– отмечает гендиректор компании "Вершина" Александр Хайлис. "Повышение очень существенно",– резюмирует Сергей Железняк. Участники рынка считают, что московские власти неудачно выбрали время для повышения цен. По словам господина Железняка, в наружной рекламе "основная масса контрактов заключается вперед и бюджеты на следующий год планируются еще осенью". "Когда арендная ставка меняется с 1 марта, это превращается в проблему для нас,– соглашается Наталья Самойлова из 'Рекламы-Сервис'.– Правильнее было бы в течение года проводить ценовой мониторинг и осенью выпускать постановление об изменении аренды с нового года, чтобы мы смогли заранее предупредить рекламодателей". В этот раз операторы, похоже, поднимут цены без предупреждения. Президент Gallery Group Анатолий Мостовой говорит, что, компенсируя увеличение себестоимости продукта, его компания в ближайшее время повысит тарифы, поскольку "договор, по которому мы работаем, позволяет это сделать". По словам главы компании "Вера & Олимп" Дмитрия Дюмина, "уже сейчас можно сказать, что наша компания, которая состоит преимущественно из билбордов, поднимет цены на 10-20%". Отметим, что это будет уже второе подорожание с начала этого года: в январе в ходе планового повышения цен московская наружка стала дороже на 20% по сравнению с 2005 годом. В результате сегодня месячная стоимость аренды щита формата 3х6 м составляет $1,2 тыс. Повышение цен, вызванное ростом арендной платы, будет не последним в этом году. В ближайшие месяцы московский комитет рекламы планирует начать подписывать с операторами пяти-, шести- и семилетние договоры аренды мест под конструкции. За право заключения такого контракта операторам придется заплатить, по предварительным данным, 0,37-100% годовой аренды конструкции. "Эти платежи фирмы, скорее всего, тоже попытаются компенсировать, повысив цены",– считает Александр Хайлис. "Еще одним поводом поднять стоимость может стать закон 'О рекламе' (вступает в силу с 1 июля.– Ъ),– полагает Анатолий Мостовой.– По-моему, рекламодатель уже психологически подготовлен к резкому подорожанию: в условиях, когда спрос растет на 20% в год, а площади сокращаются и на ТВ, и в наружке, цены просто не могут не расти". ТИМУР Ъ-БОРДЮГ КоммерсантЪ |
|