22.05.2006

Журналы переходят на мини-формат

В апреле ИД Burda запустил в мини-формате журнал Joy, а с июня на мини-формат перешли два журнала ИД Hachette Filipacchi Shkulev- Marie Claire и Elle. Участники рынка считают, что для журналов мод переход на такой формат может оказаться рискованным. Хотя покупателям- точнее даже, покупательницам - удобнее читать минижурнал, уменьшение площади полосы нравится далеко не всем рекламодателям.
О том, что журналы Marie Claire и Elle перешли на миниформат, рассказал президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) Виктор Шкулев: "Marie Claire уже вышел в мини-формате, а Elle появится на этой неделе. Сейчас пока мы выпустим их в таком виде только на три летних месяца и пока не можем сказать, будем ли мы делать это дальше, все будет зависеть от реакции рынка".
Член совета директоров ИД Independent Media Елена Мясникова считает, что HFS опоздал с переходом на мини-формат. "Всякая хорошая идея "выстрелит" один раз, сработает второй. Сейчас, когда на мини-формат перешел весь рынок, не думаю, что им стоит ожидать потрясающих результатов: рынок надо удивлять",- отмечает она.
Первой была Burda
В 2002 году ИД Burda запустил первый журнал в мини-формате на российском рынке- Mini.
В 2003 году ИД IM выпустил в мини-формате часть тиража журнала Cosmopolitan. В 2004м появился выходящий только в этом формате Glamour (Conde Nast). А в апреле 2005 года мини-формат впервые появился у мужского глянцевого журнала - Men's Health. Запущенный в феврале 2005 года женский "СамаЯ" (ИД "Эдипресс-Конлига") с декабря прошлого года также частично перешел на мини-формат, а в апреле Burda запустила новый журнал и тоже только в мини-формате - Joy.
Начало перехода на миниформат на рынке связывали с готовящимся запуском Glamour, который с 2001 года выходит во всех европейских странах только в мини-формате. Это, по мнению участников рынка, стало одной из причин, обеспечивших журналу успех.
Елена Мясникова объясняет переход Cosmopolitan на миниформат желанием "удивить рынок" и расширить аудиторию за счет тех, кому важна цена: "Это успешный формат. У Cosmopolitan значительно - практически вдвое - выросли тиражи. Но с другой стороны, два раза печатать - дело затратное. И покупатель ожидает, что маленький формат будет стоить меньше, а экономия в печати очень мала. Так что мы снизили цену сильнее, чем экономили: большой номер стоил 95 руб., а маленький мы запускали за 75 руб.". Виктор Шкулевне считает, что затраты будут очень существенными: "Мы просто печатаем на 50 тыс. журналов больше, чем обычно". По его словам, Elle в мини-формате будет стоить 70 руб. (обычный номер стоит 90), а Marie Claire - 65 руб.
(обычный - 85).
По словам Мясниковой, после запуска Glamour по 55 руб., а особенно Joy за 29 руб., от журналов мини-формата будут ждать существенной разницы в цене.
Выгоды малого формата
Издатель журналов Joy и Mini Дина Ковешникова считает основными преимуществами мини-формата то, что журнал умещается в дамскую сумочку, легкий и стоит почти вдвое дешевле.
С ней соглашается Виктор Шкулев: "Пресса становится все более компактной по форме, поскольку жизнь становится все более динамичной, а журналы стали гораздо толще.
Так появляется меньшая форма. В России Marie Claire и Elle двигаются к оптимизации формата: мы уже трижды понемногу уменьшили формат, чтобы сделать его более удобным". HFS уже издает в двух форматах еженедельник "Антенна-Телесемь", а сейчас в ИД решили проверить, годится ли такой формат для журналов мод. "Мы ожидаем прироста от продаж журналов на 15%, но надо посмотреть и на реакцию рекламодателей",- говорит Шкулев.
Почему "мельчить" опасно
В отличие от читательской аудитории, принявшей минижурналы на ура, реакция рекламодателей не столь однозначна. "Наши исследования показали, что чем важнее для журнала большие красивые картинки, тем рискованнее уменьшать размер,- отмечает Елена Мясникова.- На Marie Claire это практически не отразится, а для Elle такой переход может быть рискованным и с точки зрения читателя, и с точки зрения рекламодателя: при уменьшении размера эффект от красивых картинок теряется. Так что если рекламодатель выбирал между Elle и Vogue, то сейчас те, кто любит видеть свою рекламу крупно, могут от Elle отказаться".
С Мясниковой соглашается президент ИД Parlant (издает L'Officiel, Top Gear и т. д.) Евгений Змиевец: "Все-таки мини-формат более демократичен и не годится для люксовых изданий, так что ни L'Officiel, ни Vogue на такой формат не перейдут. Кроме того, красивые имиджевые рекламы в уменьшенном виде проигрывают, так что опасения насчет реакции рекламодателей в случае с Elle мне кажутся справедливыми".
Президент компании Vassa Владислав Грановский говорит, что предпочел бы видеть рекламу своейкомпании в журнале обычного формата.
"За те же деньги мне приятнее видеть свою рекламу в большом формате. Мы уделяем большое внимание визуальному ряду, так что нам важнее графическая подача большого листа. Но с другой стороны, эти журналы удобнее, поэтому их аудитория расширяется",- рассуждает Грановский.
Участники рынка считают, что мини-формат работает только в случае с женскими журналами. По мнению Шкулева, для мужских журналов мини-формат не очень актуален: "Пример Men's Health это показал, да и по "Антенне-Телесемь" это видно: мужчины не стремятся перейти от формата А3 на А4. У мужчин нет сумочек, в которые можно класть мини-формат. Кроме того, мужчины предпочитают разворачивать две страницы и разглядывать более крупные изображения". Однако Елена Мясникова указывает на то, что результаты перехода Men's Health на миниформат "хорошие, но не такие потрясающие, как у Cosmopolitan ". "Это женщины любят все маленькое: телефоны, помаду, журнальчики. И во время исследования, которое мы проводили перед переводом Men's Health, мужчины говорили, что они не хотят видеть в мини-формате автомобильные журналы и те, где много фотографий женщин,- вспоминает она.- И поскольку в Men's Health не так много женщин и автомобилей, мы поняли, что для них этот переход может сработать". С ней соглашается Евгений Змиевец из Parlant, считающий, что мини-формат изначально был ориентирован на женскую аудиторию: "Это формат для женских сумочек.
Мужчина может нести журнал в руках - до машины или положить в портфель".

МАРИНА НОСКОВИЧ

Деловая газета "Бизнес"