|
Вертикальная кастомизация. Kастомизация придает дополнительную ценность почти любому продуктуВертикальная кастомизация: дополнительная ценность продукта вырастет еще больше, если клиент не просто придаст ему индивидуальность с помощью набора стандартных модификаций, но и поучаствует в его производстве. Итальянский производитель оливкового масла Nudo предложил всем желающим арендовать личное оливковое дерево за 90 евро в год. Хозяин сможет приезжать в фермерское хозяйство Nudo, чтобы продемонстрировать «свое» дерево друзьям, поухаживать за ним, если захочет. И для каждого такого клиента сотрудники Nudo отожмут масло из оливок, выросших на его дереве, указав это на упаковке. Компания предложила совершенно новый путь кастомизации: придать массовому продукту индивидуальность, прочно связав его с личностью клиента. Несколько веков назад промышленная революция породила усредненное предложение. Однако продукты для всех долгое время были лишь компромиссом между желаниями покупателей и возможностями производителей. И первое, за что взялись производители, было создание иллюзии индивидуальности. В BMW, например, утверждают, что с учетом всех доступных опций можно собрать несколько тысяч вариантов BMW третьей серии. Все они будут хоть чем-то отличаться – допустим, наличием пепельницы или степенью тонировки стекол. IKEA предлагает покупателям из пары десятков деталей собрать «уникальный» стеллаж. Выбирать приходится из трех вариантов высоты, двух – ширины, нескольких шкафов и полок. Теперь в Европе и США кастомизация – массовое явление. В кофейнях Starbucks предлагают записать собственный диск – композицию из любимых треков. Гостиничные сети Four Seasons и Peninsula ведут учет привычек клиентов, чтобы предоставить каждому персонализированный набор услуг. А операторы кабельного и спутникового ТВ предлагают услуги video on demand: просмотр определенного фильма в удобное для подписчика время. Производители уже не сомневаются, что кастомизация придает дополнительную ценность почти любому продукту. Потребители своими руками собирают неповторимых плюшевых мишек (Build-A-Bear Workshop), банки с колой обзаводятся уникальными этикетками (Jones Soda). Вы можете прислать фотографию и получить конструктор, а затем собрать из него свой портрет (Lego) или заказать джинсы индивидуального кроя (Levi’s). На некоторых американских АЗС из нескольких видов присадок клиенты «производят» собственное топливо и тут же заправляют им машину. В какой-то момент производители нашли новый путь развития кастомизации и причислили ее к «экономике впечатлений», провозглашенной гуру маркетинга Джозефом Пайном. Многие компании открыли двери для простых посетителей, и клиенты стали соучастниками производства. Яркий пример – «Стеклянная мануфактура» Volkswagen в Дрездене, где собирают премиальные автомобили Phaeton. В «общественном центре» завода клиент сам определяет комплектацию своей машины на гигантском сенсорном мониторе. А потом наблюдает, как она по конвейеру перемещается из одного производственного цеха в другой. Стены завода стеклянные и полностью прозрачные. Впрочем, в любом случае все это стандартные опции, индивидуализировать которые на масштабных производствах невозможно. Единственное, что может клиент,– получить одну из предсказуемых вариаций. Оливковая компания Nudo, возможно, совершила революцию, предложив клиентам вместо кастомизации горизонтальной (модификации продуктов из одинаковых, обезличенных комплектующих) – вертикальную (уникальный продукт из уникальных «комплектующих», изначально созданных под конкретного клиента). Сдав в аренду дерево, Nudo позволила клиенту сделать продукт предметом гордости. Может быть, и автопроизводители когда-нибудь разрешат закрутить гайки на будущей машине. А какая-нибудь компания сдаст им в аренду гаечные ключи. Секрет фирмы |
|