Президент-placement. С помощью первого лица страны лучше рекламировать рестораны и предметы роскоши

Компании платят сотни тысяч долларов, чтобы герои блокбастеров или кинозвезды пили их пиво или гоняли на автомобилях определенной марки. А вот президент России Владимир Путин, появляющийся на телеэкранах в часах Patek Philippe или костюме Brioni, денег за рекламу не берет. Но ни одна знаменитость не может сделать большего для продвижения этих марок. Правда, и его маркетинговые возможности ограничены, предупреждают эксперты: производители массовых продуктов, засветившихся рядом с главой государства, получают только моральное удовлетворение, но не рост продаж.

Равнение на верх

Во время одного из своих визитов в Китай в этом году Владимир Путин вместо часов Patek Philippe Perpetual Calendar в белом золоте, которые он носит уже несколько лет, надел Breguet Marine, рассказал “Ведомостям” на условиях анонимности сотрудник группы Mercury (дистрибутор Breguet в России). “Публика моментально заметила эту, казалось бы, не самую очевидную деталь, и часы "как у Путина" стоимостью от 30 000 евро смели из российских бутиков за считанные дни”, — утверждает собеседник “Ведомостей”. По его словам, пристрастия Путина сильно влияют на продажи и других предметов роскоши, например костюмов Brioni (эту марку в России тоже представляет Mercury), потому что “покупатели любят и уважают президента и очень внимательно следят за новинками, которые появляются у первого лица страны”. Однако оценить влияние президента на продажи товаров не захотели ни в Mercury, ни в штаб-квартире часовщиков или Brioni. Но, по данным конкурентов, по объемам продаж в прошлом году Breguet вышел на четвертое место в России среди премиальных часовых марок.

На официальном сайте президента можно найти его фотографии в ярко-красном горнолыжном костюме с логотипом японской компании Mizuno. Кирилл Медведев, бренд-менеджер российского дистрибутора марки, компании “Про Атлетикс”, считает это “достойнейшим аргументом против конкурентов”.

Путинский стиль копируют многие бизнесмены и чиновники: носят, как и он, часы на правой руке или заводят черных лабрадоров. В России с ее самодержавными корнями, как и во многих бывших советских республиках, принято подражать первым лицам, добавляет Сергей Цатурянц, управляющий партнер International Talent Agency (ITA). “Если президент выбрал для себя какую-то вещь, то следует цепная реакция — эту вещь начинают носить высшие чиновники, за ними — средние, мелкие, и бренд становится модным. Помимо желания быть как президент срабатывает миф о том, что в Кремле выбирают все самое лучшее”, — говорит он. “Но это еще не значит, что любой бренд, мелькнувший на телеэкране рядом с Путиным, обречен на успех. Это должны быть личные вещи президента — костюмы, часы, машины. Либо марки, которые он похвалит публично”, — продолжает Цатурянц.

Даже те, кто не может тратить десятки тысяч долларов на безделушки, стремятся подражать президенту. Набрав в поисковых системах словосочетание “часы Путина”, можно получить ссылки на сайты, торгующие копиями швейцарских часов. Как признался “Ведомостям” менеджер одного из таких интернет-магазинов — Stillwatch.ru, копии “президентских” Patek Philippe Perpetual Calendar — одни из самых популярных. В бутике Mercury за эту модель придется выложить 41 000 евро, а реплику можно приобрести за $150-200.

Мощным имиджевым ресурсом могла бы стать близость Путина к любой финансовой структуре, считает заместитель гендиректора по рекламе аудиторско-консалтинговой группы “Финэкспертиза” Ирина Зеленкова. В глазах общественности президент сам по себе сильный бренд, воплощающий надежность и стабильность: естественно, такое же отношение распространится и на банк, с которым он был бы связан. Однако в петербургском Промышленно-строительном банке, 23 акции которого (0,00025% уставного капитала) принадлежали Путину до 2003 г., влияние этого на имидж банка официально комментировать отказались. А один из менеджеров банка на условиях анонимности заявил “Ведомостям”, что “участие Владимира Владимировича в акционерном капитале не повлияло на репутацию банка”. Правда, бывший сотрудник ПСБ признался, что эта информация использовалась во время приватных переговоров “для косвенного продвижения как самой структуры, так и банковских продуктов”.

Здесь был Путин

Активнее других используют имя президента в маркетинговых целях заведения общепита. Рекламный слоган “у нас был Путин” эксплуатируют практически все российские рестораны, в которых когда-либо побывал президент, и даже некоторые иностранные заведения. Так в марте этого года во время визита в Чехию Владимир Путин сделал незапланированную остановку — ему захотелось выпить пива в небольшом пражском ресторане “У Карлова моста”. С тех пор число его посетителей заметно выросло, рассказал “Ведомостям” сотрудник ресторана Радек Хорват. “Люди узнали, что у нас был Путин, и теперь заказывают то же, что и ваш президент, — жареные колбаски с хреном и кружку Pilsner Urquell”, — говорит Хорват. Такой обед стоит примерно $8.

В ресторане “Подворье” под Санкт-Петербургом уже шесть лет предлагают за 65 евро попробовать “Меню для президента России  В. В. Путина в день его рождения”. Путин отмечал здесь свой первый день рождения в качестве президента России. “Меню Владимира Владимировича достаточно большое и интересное, и его до сих пор охотно заказывают туристы”, — рассказывает менеджер “Подворья”. О том, как президент посещал их рестораны, часто вспоминают хозяева питерских ресторанов New Island и “Русская рыбалка”, говорит известный петербургский ресторатор Леонид Гарбар. По его мнению, подобные истории очень привлекают туристов.

В Москве гордиться президентским вниманием может “Царская охота” на Рублево-Успенском шоссе, принадлежащая ресторатору Аркадию Новикову. Сюда Путин приводил в 2000 г. своего казахского коллегу Нурсултана Назарбаева, а до него заведение посещал и первый президент страны Борис Ельцин. Но пресс-секретарь Новикова Екатерина Дроздова утверждает, что ресторан не пытается играть на этом: “Охота” и так популярна у крупных чиновников и бизнесменов. А вот бар “Пивнушка”, принимавший шесть лет назад российского президента вместе с премьер-министром Великобритании Тони Блэром, до сих пор активно использует этот эпизод для своей рекламы. Фотографии и рассказ о знаменательном ужине размещены на главной страницы сайта “Пивнушки”. Ее владельцы и свой новый проект — пивную “Хэнде Хох”, открытую в прошлом году, представляют клиентам как “аналог ресторана, гостями которого были президент РФ  В. В. Путин и Тони Блэр”.

далее...

Ринат Сагдиев
Елена Виноградова

(В подготовке статьи принимали участие Кирилл Корюкин, Анна Николаева, Анна Ахмедова, Глеб Крампец, Екатерина Кудашкина.)

Ведомости