21.08.2006

Женская драка как тактика продвижения бренда

Строители и прорабы -консервативные и "несговорчивые" покупатели. Стандартные методы воздействия (промо-акции, листовки, сувениры, пр.) для этой аудитории не подходят - строители покупают лишь тот продукт, который знают долгие годы. Чтобы заставить такого клиента перейти с одной марки на другую, нужны большие скидки.
С этой проблемой производитель строительных смесей UNIS обратился в R&I GROUP - креативное агентство, которое имеет опыт решения нестандартных задач. В агентстве организовали серию "мозговых штурмов", в которых участвовали представители заказчика и "специальные гости": директор магазина стройматериалов, модный дизайнер-архитектор и даже продавцы-киргизы с подмосковного строительного рынка.
И в результате удалось-таки подобрать "ключ к сердцу прораба". Таким ключем стал "SexVertising" - в агентстве даже придумали специальное название для провокационной рекламы, в которой эксплуатируются сексуальные мотивы.
Все началось с международной выставки "МОСБИЛД-2006", на которой агентство организовало женские "отделочные бои". Внутрь гигантского стеклянного куба поместили двух эротичных гладиаторов, олицетворяющих шпаклевки серии LR и KR. Они нещадно лупили и опрокидывали друг друга прямо на зыбучий, уходящий из-под ног пол (куб на метр был засыпан строительной смесью). Посетители делали ставки на победу одной из "шпаклевок", как в настоящем тотализаторе. Победители получали подарочные пакетики… шпаклевки LR или KR.
Для администрации "Экспоцентра" рекордная посещаемость стенда "Юнис" обернулась неожиданной проблемой. Стенд не вмещал толпы оптовиков, желающих собственными глазами увидеть бой сексуальных и безжалостных "шпаклевок", и в узком проходе создавались "пробки".
После столь удачного старта было принято решение продолжать "боевые действия" с прицелом на аудиторию шпаклевок "Юнис".
Мытищинская ярмарка, Каширский Двор-1, Каширский Двор-3, Суперстрой, Синдика… в мае-июне 2006 года все крупнейшие стройрынки Москвы и Подмосковья стали свидетелями этого агрессивного рекламного шоу.
Рассказывает менеджер проекта Алексей Лейбович:
"Отделочные бои - одна из самых увлекательных акций за все время моей работы в R&I GROUP. Сложнее всего было научить красивых девушек не только эффектно, но естественно и раскованно драться в окружении сотен разгоряченных мужчин. Остальное - дело техники. Мы детально отрепетировали схему организации боевого шоу, и теперь все работает, как часы. Группу из четырех "гладиаторш" обслуживала многофункциональная команда супервайзеров, которые были одновременно монтажниками, водителями, звукорежиссерами, пиротехниками, шоу-менами и охранниками.
С момента, как наш спец-грузовик появляется на рынке до начала шоу проходит не больше двадцати минут - за это время мы успеваем превратить грузовик в сцену, подключить свет и звук, надуть ринг и разместить рекламные баннеры.
Как сообщила Ирина Орлова, директор по маркетингу концерна UNIS, на каждом строительном рынке после проведения "рекламных боев" продажи шпаклевок KR и LR выросли в среднем в 4,5 раза. Но значительно важнее другое - через две-три недели после шоу продажи продолжали оставаться рекордными. Это могло быть только в том случае, если запомнились не одни сексапильные барышни - акция сработала на узнаваемость бренда".