Виртуальная Lada. Отечественные автоконцерны рекламируются в играх

Российские автопроизводители пытаются улучшить имидж и завоевать симпатии покупателей с помощью компьютерных игр. Весной испытать свои модели в виртуальном пространстве предложил “АвтоВАЗ”, а в конце этого года выйдет симулятор гонок на автомобилях “УАЗ”.

Если в реальной жизни иномарки вытесняют с дорог продукцию отечественного автопрома, то в виртуальном пространстве гонки на навороченных иностранных спорт-карах поднадоели российским геймерам, решили сотрудники компании Geleos, специализирующейся на разработке интернет-игр. И выпустили в марте 2006 г. игру Lada Racing Club, в которой игроки могли прокатиться по “настоящей” Москве на всей продукции “АвтоВАЗа”- от “копейки” до спортивного болида Lada Revolution. Волжский автозавод заплатил компании за то, что эта игра стала имиджевой рекламой марки Lada, рассказывает Рустам Акиниязов, директор по связям с общественностью в aппарате председателя совета директоров “АвтоВАЗа”, не раскрывая сумму и условия соглашения. Однако PR-менеджер Geleos Ольга Сауленко поясняет, что сделка была бартерной: “АвтоВАЗ” перечислил деньги за продвижение своих моделей в виртуальной реальности, а разработчик заплатил автозаводу за право использовать в игре его торговые марки.

Тюнинг на экране

Игра должна была не только возродить интерес игроков к отечественному автопрому, но и показать, как можно усовершенствовать автомобили. По сюжету все машины можно было виртуально зарядить с помощью “реальных” тюнинговых ателье. Geleos договорилась с пятью столичными компаниями — КМС, “Союз 96”, SVR, ProSport, АМС, Auto-Vinil, Alcom — о том, что в Lada Racing будут работать их виртуальные двойники, предлагающие те же услуги, что и настоящие ателье. Идея была в том, что, поставив в игре на свой боевой автомобиль усиленный двигатель, например в КМС, геймер захотел бы сделать то же самое со своей реальной машиной. Вместе с диском игроки получали скидку 20% во всех упомянутых ателье, рассказала Сауленко из Geleos.

Специалисты предрекали новинке успех: в начале 2005 г. еще не вышедшая игра получила престижную награду Gameland Award как самая ожидаемая в России игра года. Проект действительно оказался коммерчески успешным — с марта по август 2006 г. было продано 300 000 экземпляров симулятора. “Средний тираж новой игры от не слишком известного разработчики в России не превышает 50 000 экземпляров. Если же продажи больше 100 000, игра считается хитом”, — комментирует этот результат Владимир Вайнер, гендиректор агентства Enter Media, специализирующегося на рекламе в компьютерных играх.

Игра не удалась

Однако для того, чтобы удовлетворить ожидания рекламодателей, этого оказалось недостаточно. “Идея была очень хорошая, но, судя по опросам геймеров, игра не удалась”, — сожалеет Акиниязов из “АвтоВАЗа”. Компания не получит ожидаемого имиджевого эффекта, добавляет он. По его убеждению, игра не смогла стать настоящим хитом из-за несоответствия “ожиданий геймеров и качества исполнения”. Из-за замены в последний момент подрядчика, разрабатывавшего движок игры, она получилась слишком медленной и тяжелой — в комплект входило аж семь дисков. В тюнинговых агентствах также расценивают проект Lada Racing как провальный. Представители “Союза 96” и SVR рассказали “Ведомостям”, что после выхода игры к ним не обратился ни один клиент с просьбой улучшить машину так же, как в игре. В КМС, одно из крупнейших тюнинговых агентств, специализирующихся на Lada, пришло, по словам его гендиректора Алексея Ковальчука, не более десятка геймеров. Тем не менее рекламный ход Ковальчук оценивает как интересный и утверждает, что готов его повторить. Но теперь он намерен участвовать только в культовых автомобильных симуляторах вроде знаменитой игры Need for Speed. По словам Акиниязова, “АвтоВАЗ” также готов появляться в компьютерных играх, но только после тщательной проверки предлагаемых проектов.

“Качество продукта могло бы быть и лучше, но это не умаляет самой идеи”, — считает президент BBDO Moscow Игорь Лутц. Особенно нравится ему участие тюнинговых агентств: “Игра еще предоставляла возможность поэкспериментировать с автомобилем, примерить спойлер и посмотреть, как он смотрится на вашей машине”. Лутц признается, что BBDO сейчас изучает, как использовать для своих клиентов новые в России медиаканалы, и среди них есть компьютерные игры. “На Западе игровая индустрия сейчас зарабатывает больше, чем Голливуд, — одно это уже говорит об эффективности компьютерных игр в качестве рекламных носителей. У нас по-прежнему хорошо работают традиционные медиаканалы, и это тормозит развитие других средств коммуникации”, — считает Лутц. Также, по его мнению, развитию рекламы в компьютерных играх мешают проблемы с оценкой ее эффективности и высокие инвестиционные риски рекламодателей. “Никогда не знаешь, когда точно выйдет игра и насколько будет успешным продукт. В традиционной рекламе все риски понятны”, — поясняет президент BBDO Moscow.

Вдогонку за Lada

Однако эти соображения не остановили компанию “Северсталь-Авто”, владельца Ульяновского автозавода. Она собирается вывести модели УАЗа в виртуальное пространство к концу 2006 г. Совместно с разработчиком компьютерных игр Avalon Style Entertainment и издателем 1С компания готовит первый в России спортивный симулятор вождения внедорожника “Полный привод: УАЗ 4 × 4”. Как видно из названия, в игре будут участвовать только автомобили Ульяновского автозавода, включая даже модель УАЗ 2206, широко известную под названием “буханка”. По словам руководителя департамента маркетинга “Северсталь-Авто” Даниила Проскурина, участие компании в этом проекте — “один из элементов общей маркетинговой стратегии по продвижению новых моделей УАЗа”. Сумму инвестиций, как и конкуренты из “АвтоВАЗа”, в “Северсталь-Авто” не раскрывают. Но Проскурин говорит, что затраты невелики — компания только предоставила разработчикам игры 3D-модели своих внедорожников и полную техническую документацию, с помощью которой будут созданы игровые модели. “Мы не ожидаем, что эффект от этой игры будет моментальным и продажи сразу увеличатся, — рассказывает Проскурин. — Мы работаем на перспективу и хотим, чтобы молодые люди сегодня в игре оценили возможности UAZ Patriot и вспомнили об этом позже, когда станут перед выбором автомобиля”. Кстати, одно из требований “Северсталь-Авто” к авторам игры — ни под каким видом не размещать в ней рекламу конкурентов. Разработчикам игр приходилось выслушивать от автоконцернов и более оригинальные условия. Например, DaimlerChrysler разрешил одному из западных издателей использовать в игре модель Mercedes только на том условии, что эта машина в виртуальных автоавариях биться вообще не будет, рассказывает PR-менеджер 1C Анатолий Субботин.

СТАВКА НА ХИТЫ

По мнению Вайнера из Enter Media, меньше всего рисков несут рекламодатели, размещающие рекламу в проверенных западных хитах — таких, как Need for Speed, GTA 2 или GT Evolution. Локализованные версии этих игр сейчас как раз готовятся к изданию, и кое-кто из отечественных компаний уже застолбил в них себе место. Например, “Центртелеком” разместит в GT Evolution рекламу услуг широкополосного доступа в Интернет, IP-телефонии и телевидения, представляемых под брендом “Домолинк”. По словам начальника отдела продвижения услуг и брендов “Центртелекома” Андрея Гусева, компания выбрала для продвижения “Домолинка” виртуальные гонки, потому что это один из самых популярных жанров компьютерных игр. Кроме того, аудитории “Домолинка” и автосимуляторов во многом совпадают, считает он. “Центртелеком” не ограничится размещением в GT Evolution рекламных щитов и баннеров, а добавит к ним product placement. Так, в самом начале гонок игрок обязан выбрать себе спонсора из обширного списка, перешедшего из основной версии игры. Теперь в их числе есть и “Домолинк”. “В рейтинге спонсоров наша марка стоит рядом с крупнейшими мировыми брендами и выше, чем, например, производитель шин Pirelli”, — гордится Гусев. Также по условиям договора с издателями локализованной версии бренд “Домолинк” будет присутствовать в рекламе игры GT Evolution, которая появится в глянцевых игровых и автомобильных журналах.