Рекламные реки повернули вспять

Несмотря на то что эксперты уже давно предупреждали о грядущем изменении структуры рынка, начало этого процесса оказалось полной неожиданностью для отрасли. Первыми жертвами передела рекламных денег стали традиционные фавориты – ТВ и пресса рискуют недополучить по итогам года порядка $30 млн. Все шансы занять их место в сердцах рекламодателей имеют продавцы нестандартных маркетинговых решений, которые, по итогам года, смогут перевыполнить план на $40 млн.

ТВ и прессе недоплатили

Рынок преподнес рекламистам неприятный сюрприз. Если в течение последних нескольких лет, подводя предварительные итоги развития отрасли, эксперты с радостью констатировали пессимистичность своих прогнозов, корректируя цифры в сторону увеличения, то в нынешнем сезоне наблюдается противоположная картина.

Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) признала, что рынок не оправдывает возложенных на него надежд. В прогнозах на 2006 г., озвученных в конце прошлого года, говорилось, что вес медиарынка превысит $715 млн. Сейчас же специалисты констатируют, что его реальная емкость составляет $689 млн, то есть он недобрал около $30 млн. Торможение отрасли почти наверняка скажется и на итоговой годовой динамике – вместо запланированных 40% она едва достигнет 35.

Главными «виновниками» замедления темпов роста рынка, по словам исполнительного директора ВРК Максима Лазебника, являются ТВ и пресса, которые соберут на 10% меньше бюджетов, чем ожидалось. Среди причин столь явного конфуза бессменных лидеров рынка г-н Лазебник называет несколько факторов. Отчасти сказалась напряженная политическая ситуация в стране. Одни компании притормозили маркетинговую активность, другие взамен сиюминутной прибыли решили направить средства на развитие демократических институтов, инвестировав свои кровные в участвовавшие в выборах политические партии. Пресса, которой обещали лавры правопреемника ТВ и баснословные бюджеты, которые рекламодатели, по идее, должны были увести с переполненных телевизионных блоков в печатные СМИ, вообще оказалась у разбитого корыта. Ожидаемого перераспределения денег так и не произошло. Между тем инвесторы, воодушевленные открывающимися перспективами, ринулись осваивать сегмент. Как следствие, количество претендентов на рекламные деньги за год увеличилось на 50%, тогда как бюджеты выросли лишь на 27%.
Уже сейчас рынок прессы пожинает плоды слишком активного года – даже самые рейтинговые издания не смогли повысить цены на размещение до желаемого уровня, «малыши» же констатируют снижение объема рекламы. «После того, как ряд телеканалов существенно подняли цены, печатные СМИ надеялись на приход дополнительных рекламодателей, которые не смогут потянуть новые эфирные прайсы. Именно с этим связан, в частности, и выход на рынок некоторых деловых проектов. Но ожидаемого перераспределения не произошло. Активность существующих и приток новых рекламодателей в этом году был ниже как на ТВ, так и в прессе. Последствия новой тенденции не заставят себя долго ждать. Мы ожидаем, что в 2007 г. подорожание рекламных площадей будет менее существенным, чем заявляют медиахаусы и представители изданий, – цены вырастут не более чем на 20–25% против обещанных 40–50%», – считает директор РА Euro RSCG New Europe Лариса Васильченко.

Счастливый шанс

Другим рекламным носителям – наружке, радио и интернету – негативные тенденции, судя по всему, пока не мешают развиваться. Прогнозы экспертов относительно этих медиа остались неизменными: наружная реклама заработает $152 млн, радио – $26,5 млн, интернет – $4 млн (в 2005 г. рынок интернет-рекламы выглядел скромнее). Примечательно, что наружка, которая пару лет назад проиграла битву за кошельки рекламодателей и второе место в списке наиболее денежных носителей – прессе, теперь получила шанс вернуть утраченные позиции. К концу года разрыв в финансовых показателях наружных и печатных носителей сократится до $15 млн.

И если в следующем году негативные тенденции в прессе могут еще больше обостриться, то наружка продолжит наращивать объемы. По мнению директора по работе с клиентами компании UMM Андрея Руденко, несмотря на проблемы с местными властями, с которыми сталкиваются операторы практически во всех регионах, парк конструкций продолжает стремительно расти. «Большинство компаний пытаются капитализировать бизнес в преддверии массовых слияний и поглощений, которые ожидаются в сегменте. Как следствие, они интенсивно вкладывают средства в щиты. В этом году наблюдается также активизация фирм, продвигающих новые типы конструкций, различные нестандартные носители. Скорее всего, подобная картина будет наблюдаться еще два-три года. И только после того, как контроль над рынком установят пять-шесть крупных компаний, возможна чистка сетей и уменьшение парка конструкций», – прогнозирует он.

Темпы же роста непрямой рекламы – BTL, PR, директ-маркетинга и пр. – превзошли самые смелые прогнозы. Если эксперты прочили этому виду продвижения чуть более $300 млн, то реально он получит более $340 млн. Отчасти победная поступь объясняется более тщательным мониторингом. Так, по словам Максима Лазебника, в этом году рекламисты попытались подсчитать «вес» максимального количества маркетинговых коммуникаций, к примеру, включили в исследования рынок директ-маркетинга. «Но столь бурный рост объясняется и рыночными тенденциями – компании вкладывают все больше средств в непрямое продвижение», – поясняет г-н Лазебник. С ним согласна и генеральный директор группы компаний ProvidBBDO Татьяна Василенко. «Рекламодатели становятся более требовательными к качеству услуг и более инновационными. Активно растет интерес к использованию альтернативных источников коммуникаций. Компании все чаще подходят к выбору носителей исключительно с точки зрения их эффективности», – говорит она. «Увеличение доли немедийных маркетинговых коммуникаций является логичным. Следует ожидать появления на рынке новых агентств, которые будут специализироваться на таких инструментах продвижения», – считает управляющий директор ADV Group Ukraine Александр Горлов.

Татьяна Василенко прогнозирует, что тяга к экспериментам уже в следующем году приведет к бурному росту пока непривычных для нашего рынка рекламных инструментов, к примеру продакт плейсмента, на котором каналы смогут заработать не намного меньше, чем просто размещая в эфире ролики. В то же время ожидать кардинальной смены лидеров на рынке в ближайшее время не приходится: «Пока прямая реклама, в частности на ТВ, будет оставаться наиболее дешевой по стоимости контакта, она сохранит массовость», – считает г-жа Василенко.

Управляющий директор РА Nostra Communications Дмитрий Кутовой полагает, что в ближайшие годы свой потребитель найдется на каждый из рекламных инструментов. «Сейчас складывается очень интересная ситуация – в Украине активно развиваются компании, которые еще два-три года назад не были интересны сетевым агентствам (производители заморозки, мясных изделий, страховые компании, производители бытовой техники и пр.). На сегодняшний день они уже готовы выделять достаточно солидные маркетинговые бюджеты», – резюмирует г-н Кутовой.