Pepsi запускает новую рекламную кампанию. "Звездной" стратегии Pepsi уже почти 100 лет
С сентября этого года Pepsi запустила новую рекламную кампанию, где задействованы участники известной поп-рок-группы "Звери". Этот ролик - продолжение "звездной" рекламной концепции Pepsi, история которой насчитывает уже почти 100 лет.
Первой знаменитостью, появившейся в рекламе напитка Pepsi, был величайший автогонщик Барни Олдфилд. В 1909 году в американских газетах появились рекламные объявления, описывающие Pepsi как "Первоклассный, освежающий, живительный напиток… отличный способ взбодриться перед автогонками".
Впоследствии Pepsi время от времени привлекала звездных людей для рекламы тех или иных продуктов. Так поступали и другие производители популярных товаров. Однако настоящей вехой в истории использования звездных личностей для рекламы Pepsi стал 1950-й год, когда президентом компании был избран Альфред Стил. Его жена, известная в то время кинозвезда Джоан Кроуфорд, начала активно продвигать всю линейку продуктов Pepsi.
 Немало воды на мельницу Pepsi полили Никита Хрущев и Ричард Никсон, во время знаменитой встречи, известной также как "кухонные дебаты", на международной торгвой выставке в Москве в 1959 году. Фотографии Никсона и Хрущева, утоляющих жажду из кружек с логотипом Pepsi, были опубликованы в тысячах американских газет.
Рассказывая о целенаправленном вовлечении знаменитостей определенного порядка, а именно - звезд поп-музыки, спортсменов - нельзя не рассказать об идеологии Pepsi Generation Next. Аппелирование к молодежной аудитории с высокой жизненной активностью определило те категории знаменитостей, которые компания привлекает к созданию рекламных материалов последние две декады.
В 1967 году проведенные исследования показали, что покупатели чаще отмечали превосходство вкуса охлажденной Pepsi. Компания решила сделать особое ударение на этом, придумав новый слоган "Вкус, который бросает в холод все остальные вкусы". В кампании использовались энергичные образы молодежного стиля жизни, что установило очертания будущей концепции Pepsi Generation Next.
Идеология Pepsi "The choice of a New Generation" достигла своего непревзойденного и по сей день пика в 1984 году, когда самый популярный исполнитель современности Майкл Джексон снялся с нескольких рекламных роликах новой кампании. Ролики крайне быстро завоевали сердца зрителей, и по общему признанию стали самой ожидаемой рекламой.
Тогда еще реклама и присутствие брендов не вызывали такого отторжения и неприятия, какие они вызывают у потребителя сейчас. Видя огромный успех и отдачу от участия звезд самого крупного калибра, в следующем году Pepsi организовывает целых звездный парад в рекламе, заключив контракты Лайонелом Ричи, Тиной Тернер, Глорией Эстефан. Не ограничиваясь одним лишь шоу бизнесом, Pepsi простирает свою руку и в мир спорта, выхватывая оттуда звезд американского футбола Джо Монтану и Дэна Марино. Из состава голливудской сборной в продвижение бренда Pepsi включаются известный и поныне актер Билли Кристал, а также слегка забытый сейчас герой фильмов "Назад в будущее" Майкл Дж.Фокс.
В 1988 году на сцену рекламной экстраваганзы Pepsi "New Generation" возвращается Майкл Джексон, снявшись в "эпизодическом" ролике из четырех частей под названием "Chase" ("Погоня"). В числе прочих каналов распространения, этот ролик эфирился во время церемонии вручения наград Grammy и был признан газетами как самый просматриваемый ролик за всю историю рекламы, обойдя даже революционный ролик Apple "1984".
В 1990 году к продвижению Pepsi присоединяются две голливудские звезды, в то время - тинейджеров, Фред Сэвэдж и Кирк Кэмерон, а спортсмен Джо Монтана снимается в ролике, в котором он провоцирует других знаменитостей испытать вкус Pepsi. в этом же году в новой кампании для Diet Pepsi снимается музыкальная легенда Рэй Чарльз.
В 1991 году кампания с Рэем Чарльзом "You Got the Right One Baby" становится самой популярной в Америке, а супермодель Синди Кроуфорд принимает участие в имиджевой рекламной кампании, представляющей обновленный логотип Pepsi. В этом же году Pepsi сняла ролик с бешено популярным MC Hammer'ом, ролик, который, который открыто переходил грань здоровой конфтронтации с вечным конкурентом в лице Coca-Cola. В этом ролике MC Hammer, выступая на своем концерте, случайно выпивал некоторое количество кока-колы, после чего начинал петь нужные песни образца Френка Синатры. И лишь снова испив "живительной" Pepsi, он снова становился истинным MC Hammer'ом.
Спустя три года Pepsi устремляет свои взоры на баскетбольную площадку. В новом ролике "Be Young, Have Fun, Drink Pepsi" снимается тогдашняя звезда баскетбола Шакилл О'Нил; ролик бьет все рейтинги и считается лучшим в Америке за тот год.
В 1997-м году Pepsi трансформирует слоган, теперь он принимает слегка техногенный вид "GeneratioNext", что, впрочем, вполне соответствует эпохе. За рекламу бренда принимаются Spice Girls и реликты диско-эры Village People.
Столетие компании, применительно к рекламным акциям, отмечалось подобающим образом. В различных акциях, события, роликах принимало участие до неприличия большое количество известностей, включая Рэя Чарльза, Kool, The Gang и The Rolling Stones. Обратить внимание на празднование столетия компании, где чествовались наследие и достижения Pepsi, помогли такие статусные личности как президент Джордж Буш и леди Маргарет Тэтчер. В этом же году, в преддверии миллениума компания представила новый трехмерный логотип для бренда Pepsi, указывая на инновационность компании и мировое лидерство, с которым она вступает в новый век.
За последние несколько лет присутствие звезд в рекламе Pepsi дошло до такого уровня, что, пожалуй, простым актерам в ней не осталось места. Бритни Спирс, Дэвид Бэкхем, Роберто Карлос, Шакира, да что там звезды - в роликах Pepsi мировые известности снимаются уже целыми командами, особенно во времена проведения чемпионатов Еврoпы и мира по футболу.
Неудивительно, что золотоносная жила кооперации с звездами, открытая Альфредом Стилом, может эксплуатироваться так же эффективно и в России: в роликах Pepsi уже снимались Чичерина (ролик "Жара"), Дэцл, и вот теперь - "Звери".
Название ролика: "Концерт на крыше"
Слоган: "Бери от жизни все"
Хронометраж: 30 сек
Марка, категория товара: Пепси, газированные напитки
Клиент: ПепсиКо Холдингс
Маркетинг менеджер: Маргарита Мечева
Про агентство
Агентство: BBDO
Арт-директор: Андрей Мусин
Эккаунт-супервайзер: Варвара Пензова
Эккаунт-менеджер: Светлана Моругова
Продюсер: Ира Дари
Про продакшен
Продакшен-студия: Парк Продакшен
Продюсер: Александр Нагрудный
Режиссер: Александр Войтинский
Оператор: Влад Опельянц
Художник-постановщик: Аддис Гаджиев
Композитор: группа "Звери"
Актеры: группа "Звери"
Ярослав Костров, Sostav.ru |
|
