Недвижимость бросает листать

Ранее прогноз по затратам рынка недвижимости на рекламу в интернете был составлен исследователями из Borrell Associates, которые обещали онлайну 17,7% бюджетов в 2006 году и 32% – в 2010.

Расходы компаний-продавцов недвижимости на рекламу (в сети и совокупные) за период 2001-2010 гг., млн. долларов (подтвержденные данные и прогноз)

гг.	расходы на рекламу в интернете, $	совокупные расходы, $	доля интернет-рекламы в общем объеме
2001	397,5	11 169,8	3,5%
2002	580,6	11 166,6	5,2%
2003	971,1	11 762	8,3%
2004	1 159,4	11 202	10,3%
2005	1 718,7	11 698	14,7%
2006	2 050,1	11 591,7	17,7%
2007	2 561,0	10 818,8	23,7%
2008	2 822,2	10 151,4	27,8%
2009	2 983,8	9 502,6	31,4%
2010	3 067,7	9 556,5	32,1%
Borrel Assosiates Inc., Dan & Bradstreet and Ad Audit Services, июнь 2006 г.

Теперь появилось новое исследование - фирмы Classified Intelligence. По этим данным, эффективность и затраты на рекламу недвижимости в традиционных средах стремительно падают. Хотя и качество онлайновых инструментов еще далеко от идеала.

«Для агентств недвижимости это был год баннерной рекламы на сайтах американских газет, – цитирует MarketingVox заявление руководителя Classified Intelligence Питера Золлмана (Peter M. Zollman), – Тем не менее, печатные газеты уже начинают испытывать отток со стороны продавцов недвижимости и эта тенденция будет нарастать». «Агентства недвижимости вступают в фазу серьезного переходного периода, -- продолжает Золлман (его цитирует Clickz). – И когда он закончится, интернет в этой схватке выйдет победителем, а печатные газеты – напротив, проигравшими». «От печатных объявлений никакого толку», – сказал один из риэлторов, пожелавший сохранить анонимность. – «В интернете потребитель сможет найти куда больше информации об объекте и не тратиться на телефонные звонки. Я думаю, что через пять лет 95% своего рекламного бюджета мы будем тратить на рекламу в Cети».

Агентства недвижимости действительно публикуют все меньше объявлений об аренде и продаже жилья в печатных изданиях, и все больше уходят в сторону общих баз данных, таких как Google Base и Craigslist, одновременно наращивая вложения в раскрутку и оптимизацию своих сайтов, — утверждают авторы доклада «Real Estate Advertising 2006: despite banner year time running short for print classifieds» («Обзор рекламных стратегий агентств недвижимости: несмотря на "год баннеров", строчным объявлениям в газетах осталось жить недолго»), подготовленного Classified Intelligence. В нем дается обзор рекламных стратегий продавцов недвижимости в США, Канаде, Австралии, Индии, Китае, Северной Европе, и Великобритании. Так, по данным Classified Intelligence, 19% опрошенных агентств потратили на рекламу в печатных СМИ в июле 2006 года менее 20% своих рекламных бюджетов, а 17% вообще решили не размещать рекламу в печатных СМИ.

По данным доклада, хотя продавцы недвижимости и собираются увеличить вложения в интернет, 61% опрошенных заявили, что они не размещают рекламу на сайтах местных газет и не собираются этого делать. «Сайты местных газет, которые во многих случаях действительно эффективно раскручивают местных производителей, имеют недостаточную для агентств недвижимости посещаемость», – замечают авторы.

Однако и многие другие нынешние возможности интернет-маркетинга, как оказалось, не устраивают рекламодетелей из сектора недвижимости: в первую очередь это организация платного поиска в поисковиках, отдача от собственных сайтов и составление национальных листингов недвижимости. Более половины - 69% опрошенных, по данным исследования, не хотят вкладывать деньги в национальные и региональные веб-сервисы, а 58% респондентов не устраивает и то, как работает поиск по объявлениям о продаже недвижимости в определенной местности. «Небольшие агентства, работающие на местных рынках, с трудом находят общий язык с поисковиками, потому что система кажется им крайне сложной», – замечает Золлман. Интересно, что бесплатные порталы объявлений также привлекают далеко не все агентства недвижимости – о том, что они работают с Google Base и Craigslist, заявили лишь 51% опрошенных агентств. «Безусловно, эти сайты бесплатные в том смысле, что за размещение на них объявлений не надо платить, – замечает Золлман. – Однако «бесплатность» не означает удобства пользования». Ведь компаниям, которым работают с такими базами, придется создавать листинг-фиды, соответствующие требованиям базы, а не всем хочется этим заниматься.

Сегодня ситуация, по данным авторов доклада, складывается следующим образом: 21% респондентов тратят примерно 10% своего рекламного бюджета на рекламу на сайтах местных газет, а 12% тратят на эти цели 20% (при том, что 61% не пользуются этим инструментом). На специализированные издания, посвященные недвижимости, 16% опрошенных тратят 10% бюджета, а у 5% на эти цели уходит 20% рекламного бюджета. Национальные и региональные риэлторские сервисы успехом не пользуются. 17% опрошенных агентств тратят примерно 10% рекламного бюджета на размещение на сайтах типа Move.com и Realtor.com, а 6% опрошенных тратят на эти цели 20% бюджета, в то время как 58% не пользуются ими вообще. Что же касается поисковиков, то 14% опрошенных агентств тратят на продвижение при помощи этого инструмента 10% бюджета, а 12% – 20% бюджета.

Большинство – 58% процентов – опрошенных агентств недвижимости увеличили в этом году расходы на рекламу. Однако куда пошли эти средства? Как оказалось, большинство денег было вложено компаниями в собственные веб-сайты. 26% опрошенных компаний отдали на эти цели 10% рекламного бюджета, а 29% – 20%. И всего 6% опрошенных компаний не вложили в собственные сайты за год ни цента.

Таким образом, как показывают данные опроса, большинство рекламы продавцы недвижимости пока по-прежнему размещают в традиционных источниках. 36% тратят примерно 10% своих бюджетов на рекламу в печатных СМИ, 19% на эти цели тратят 20% бюджета, а 8% – 40% (!) бюджета. Прямой маркетинг и рассылки – также не менее популярный способ рекламировать себя. На флаеры, указатели и биллборды 36% опрошенных тратят 10% рекламного бюджета, а 28% – 20%. При этом, как замечает Винс Мальта (Vince Malta), президент Калифорнийской Ассоциации риэлторов, «Обычно на этих биллдордах и указателях агентства крупно указывают свой интернет-адрес».

Такие компании как Prudential Real Estate и Yahoo надеются выиграть от нового тренда. Во вторник представители Yahoo объявили о том, что будут рекламировать новый подраздел, посвященный недвижимости, на своем портале, а также в оффлайне – через агентство Prudential и его биллдорды, что должно увеличить посещаемость как Yahoo, так и сайта агентства. И хотя сами агентства недвижимости еще не полностью освоились в сети, авторы доклада полагают, что это вопрос времени. Ведь уже сегодня три четверти всех продавцов и покупателей недвижимости в США используют в своих поисках интернет. «И сами риэлторы это тоже понимают», – говорит Золлман. «Поэтому они сокращают расходы на рекламу в печатных изданиях и начинают тратить больше на онлайновую рекламу и прямой маркетинг».