|
Женские журналы помогут LuciaВчера третья по величине компания на российском табачном рынке - Japan Tobacco (JT) - объявила о запуске на федеральный уровень марки Lucia, которая до этого тестировалась на Москве. Несмотря на более поздний вывод на рынок, флагманской разновидностью станет не ментоловая, а обычная облегченная версия сигарет Lucia, которая в России пока не продавалась. Одним из основных способов продвижения марки в JT называют печатные СМИ, которые из-за запрещенной для "табачников" наружной рекламы могут стать для них самым популярным медианосителем. О том, что JT расширяет линейку брэнда Lucia (один из премиальных брэндов компании, запущенный в конце 2004 года на московском рынке), а также начинает продажу марки на федеральном уровне, стало известно из официального сообщения компании. Уже со следующей недели Lucia появится в Санкт-Петербурге, а с ноября - в других городах страны. Брэнд-менеджер категории престижных марок JT Сергей Ганин рассказал "Бизнесу", что новый сорт сигарет Lucia Lights станет флагманским для семейства, а до конца года JT рассчитывает начать продажи марки во всех городах-миллионниках. Напомним, Lucia стала одним из первых японских брэндов на российском рынке, до запуска в Москве в ноябре 2004 года марка полтора года продавалась на японском рынке. Брэнд рассчитан на женскую аудиторию, основной особенностью марки является отсутствие табачного запаха. "Брэнд был запущен в России в ментоловой разновидности, таким, каким был разработан в Японии. Московский рынок стал пробным для марки, все два года она показывала существенный рост продаж",- вспоминает Ганин. По данным "Бизнес Аналитики", доля марки в объемном выражении на московском рынке в июле-августе 2006 года составила 0,14%, а в аналогичный период 2005го - 0,09%. Решение запустить новую разновидность Lucia Lights и сделать ее флагманской в JT объясняют высоким потенциалом облегченных сигарет. "Сегмент ментоловых сигарет в России, в отличие от Азии, не очень велик. Поэтому после того, как потенциал марки был подтвержден продажами в Москве, мы решили в масштабах всей страны запустить еще и Lucia Lights, ведь в премиальном сегменте потребители склонны переключаться с крепких сигарет на легкие",- поясняетГанин. Перспективы у сегмента lights несравнимо больше, чем у ментолового, подтверждает глава информагентства "Русский табак" Максим Королев. "Однако для того, чтобы полностью представить основное преимущество марки - отсутствие табачного запаха, правильнее было бы запустить на рынок сначала ментоловую Lucia",- добавляет Королев. Королев считает, что запуск Lucia Lights может стать более масштабным тестированием рынка, по итогам которого в России могут появиться и другие разновидности марки: full flavor и super lights. По словам Сергея Ганина из JT, запуск и вывод на новые рынки семейства Lucia планируется поддержать в печатной рекламе, а также BTL. Один из экспертов медиарынка оценивает годовой бюджет рекламной кампании Lucia в прессе в $1-2 млн. После запрета на наружную рекламу табачных изделий, вступающего в силу в 2007 году, основным каналом продвижения новых марок станет пресса, отмечают эксперты. "Печатные СМИ остаются чуть ли не единственным средством продвижения для сигарет, гарантирующим максимальный охват аудитории. Разговоры табачных компаний об упоре на BTL также реалистичны, хотя стоимость контакта с потребителем в BTL существенно выше, чем в прессе",- говорит исполнительный директор РА Sorec Media Артем Донец. Генеральный директор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев не исключает, что существенная доля денег, которую табачные компании тратили на наружную рекламу, уйдет в печатные средства массовой информации, однако сомневается, что пресса может стать единственным и основным каналом продвижения для табачных марок: "В случае с Lucia этот канал удачен, поскольку целевая аудитория марки - женщины, поэтому глянцевые журналы могут обеспечить достаточный уровень охвата для построения имиджа брэнда". АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК Деловая газета "Бизнес" |
|