|
Раздвоение табачных марок. Imperial Tobacco запускает на российском рынке новую линейку сигарет Davidoff NeonБританская табачная компания Imperial Tobacco после покупки летом прав на марку Davidoff у Tchibo Holdings за 540 млн евро, решила активно использовать потенциал марки. Компания запускает на российском рынке новую линейку сигарет Davidoff Neon, которая будет позиционироваться в более дешевом сегменте, чем материнский брэнд. Участники рынка и эксперты отмечают, что этим выводом компания решает сразу два вопроса- заполняет пустующую нишу в своем портфеле, а также получает новых потенциальных потребителей для своей самой дорогой марки. Это не первый случай такого рода: ранее более дешевые брэнды-спутники выпускали Japan Tabacco (Wings by Winston), Gallaher Ligget-Ducat (Sobranie super slims), а также British American Tobacco (Viceroy Regular). Напомним, Imperial Tobacco Group приобрела сигаретный брэнд Davidoff у немецкой многопрофильной группы Tchibo Holding за 540 млн евро этим летом. До этого компания выпускала всего одну линейку сигарет под этим названием с 2002 года на основании лицензионного соглашения, заключенного после того, как Imperial Tobacco приобрела у Tchibo Holding за $6,4 млрд немецкую табачную компанию Reemtsma. Комментируя покупку прав на сигаретный Davidoff, представители Imperial Tobacco отмечали, что компании необходимо было получение полного контроля над торговой маркой в случае проведения ребрэндинга или вывода продукта на новые рынки. IT возлагала большие надежды на марку, называя ее стратегической. Davidoff в новом свете Вчера стало известно о первых шагах Imperial Tobacco в отношении Davidoff. Как сообщил "Бизнесу" директор по корпоративным вопросам Imperial Tobacco Карл-Хайнц Фельберг, на следующей неделе компания представит в Москве и Санкт-Петербурге новую марку Davidoff Neon в трех разновидностях - Red, Silver и White. Рекомендуемая розничная цена - 30-35 руб. за пачку. "Мы ожидаем дальнейшее усиление позиции всей семьи Davidoff на российском рынке. Решение вывести Neon на рынок было продиктовано желанием закрепить успех марки Davidoff уже в сегменте premium, динамично развивающейся части табачного рынка",- отмечает Фельберг. По его словам, запуск брэнда будет поддержан кампанией в наружной рекламе, печатных изданиях и BTL. Один из участников рынка напоминает, что среди тенденций российского табачного рынка - переключение курильщиков на более дорогие марки сигарет. "В сегменте 26-40 руб. у Imperial Tobacco есть только марка R1, тогда как у конкурентов представлены Marlboro, Kent, Camel и Mild Seven, то есть слишком много вариантоввыбора для потребителя, который решил переключиться на продукцию этого сегмента",- говорит собеседник "Бизнеса". Гендиректор исследовательского агентства "Бизнес Аналитика" Андрей Стерлин говорит, что каждому производителю важно быть представленным во всех ценовых сегментах, особенно в растущих. "Доля обоих сегментов - и премиального, и суперпремиального - выросла за год на 15-20%. И если позиции Davidoff в своем сегменте очень хорошие, то в премиальном R1 контролирует меньше 4% сегмента",- анализирует Стерлин. Клонирование - модно Imperial Tobacco не первая компания, которая решилась на выпуск разновидности уже имеющегося в портфеле брэнда в более дешевом варианте. Так, у компании Gallaher Ligget-Ducat помимо суперпремиального Sobranie есть две дополнительные линейки этой марки в премиальном сегменте и еще одна в формате super slims. British American Tobacco весной этого года запустила в сегменте до 10 руб. за пачку марку Viceroy Regular (обычный Viceroy позиционируется в среднеценовом сегменте - 12 руб. за пачку), а в начале года Japan Tobacco вывела на рынок марку Wings by Winston (12-16 руб.), имея в портфеле марку за 16-18 руб. Winston. "Выводя на рынок более дешевый вариант Davidoff, компания может рассчитывать на то, что потребители премиального сегмента и этой марки конкретно будут уже знакомы с брэндом и при желании курить более статусные сигареты выберут дорогой Davidoff",- говорит собеседник "Бизнеса" в крупной транснациональной компании. "Запуск в более дешевом сегменте марки с аналогичным названием до сих пор был успешнее аналогичных проектов вывода на рынок "с нуля". Так, Wings by Winston, запущенный в марте этого года, сейчас занимает долю рынка в 0,8%, тогда как Viceroy, запущенный летом прошлого года в той же ценовой категории,- всего 0,3%. Вместе с тем появившийся в марте Viceroy Regular в сегменте до 10 руб. за пачку уже контролирует 0,4% рынка, а Trend от Philip Morris, запущенный в апреле,- 0,3%",- говорит Андрей Стерлин из "Бизнес Аналитики". АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК Деловая газета "Бизнес" |
|