|
Маркетинг за гранью фола. Агентство R&I Group провело кампанию провокационного маркетинга для "Орешника"Если передвигаясь по улицам города, вы увидите не вполне адекватных людей с гигантскими орехами, шоколадками, бананами, пытающихся всячески привлечь к себе внимание, качать права и попросту скандалить - не пугайтесь. Вам вряд ли стоит звонить куда надо. Скорее всего, вы наблюдаете провокационный маркетинг в действии. В сентябре по улицам Москвы бродил унылый молодой человек, катая перед собой огромный орех с нарисованной на нем торговой маркой "Орешник". С этим орехом молодой человек пытался пройти в различные общественные места, например, в Третьяковскую галерею, гипермаркет "Ашан", в дорогой ресторан. Орех-мутант был одним из этапов кампании провокационного маркетинга, которую с 14-го августа по 6-е октября этого года проводило в Москве агентство R&I Group компании "Финком". Компания "Финком" выпускает различную снековую продукцию. В частности, под брендом "Орешник" компания продает пакетированный арахис, фисташки, миндаль, фундук, кешью и фруктовую смесь. До конца 2006 года "Орешник" в основном продвигался на региональных рынках - на регионы приходилось 90% продаж всей продукции "Финкома". Желая освоить московский рынок, "Финком" занялся построением дистрибуторской сети и налаживанием партнерских отношений с торговыми сетями, а также расширял сеть единичных розничных точек. Довольно скоро компания убедилась в том, что, наравне с увеличением дистрибуции в Москве, для успешного продвижения "Орешника" требовалось повысить узнаваемость бренда среди конечного потребителя. Для начала агентство организовало самую настоящую пробку на Тверской улице, намеренно рассыпав кучу пакетиков с орехами из кузова Газели и затем спровоцировав прохожих на разграбление этого груза. Неизвестно, был ли какой-нибудь план действий у организаторов этой акции на случай, если бы милиция начала арестовывать всех, кто участвовал в свалке. Далее, R&I Group разместила по Москве в местах с высоким людским потоком восемь псевдоавтоматов, которые "выдавали" вознаграждения в виде продукции "Орешника" всем желающим, кто был готов громко крикнуть "Я дурак, конечно, но я люблю Орешник!". Внутри автоматов сидели специальные промоутеры, которые электронным голосом общались c публикой, заставляя кричать эту фразу громче и выразительнее. Параллельно с наземной операцией, агентство выслало на пляжи Москвы и Подмосковья водолазов-курьеров, экипированных водонепронисаемыми торбами с продукцией "Орешника". Водолазы-курьеры внезапно появлялись из воды и удивляли отдыхающих вопросом "Кто заказывал орешник?" Апогеем кампании стал уже упомянутый молодой человек с орехом-мутантом. "Провокационный маркетинг помог нам быстро увеличить узнаваемость на столичном рынке. Продажи "Орешника" просле проведения этой кампании выросли на 180%. Сеть дистрибуции увеличилась на 200 розничных точек, мы заключили и возобновили контракты с новыми крупными сетями - Седьмой континент, Mеtro и другиеми. В ближайшее время мы повторим этот опыт: провокационные акции пройдут в супермаркетах города", - говорит Валентина Мозговая, бренд-менеджер компании "ФИНКОМ". "Мы убеждены, что чувство юмора сегодня является сильнейшим маркетинговым инструментом. Современный человек разборчив в покупках. Вялая, скучная, набившая оскомину реклама вызывает отторжение потребителя. Но если ты заставишь человека улыбаться - он твой!" - говорит Юний Давыдов, генеральный директор R&I GROUP Агентство R&I Group проводило ранее кампании провокационного маркетинга для кинофильма "Дура", магазинов молодежной обуви "Камелот", напитка "Липтон Ice Tea White". Ярослав Костров, Sostav.ru        |
| Ярослав Костров, Sostav.ru |