Luxury-брэнды - вещь в себе

По данным журнала «Sales business/продажи», сейчас в России устойчиво продается около 120 luxury-брэндов. Очевидно, что этот список следовало бы расширить – строго говоря, под категорию luxury подпадают и некоторые локальные отечественные марки – ателье шляп Марины Седовой, изделия дома модной вышивки «Ангел», отдельные линии отечественных модельеров – Ирины Танцуриной, Лилии Киселенко, а также изделия российских ювелиров. Кроме того, к luxury относится и элитное жилье. И все эти марки нуждаются в рекламной и PR-поддержке.

Продвижение luxury-брэндов,
как единогласно утверждают абсолютно все участники рынка, кардинально отличается от продвижения товаров всех остальных категорий. Прежде всего, потому, что эти товары – статусные, и их назначение, в первую очередь, состоит в том, чтобы подчеркнуть высокий социальный статус их обладателя.

Рецептов и готовых схем по продвижению luxury не существует. Все «библии по маркетингу» описывают продвижение товаров массового спроса, а не создание мифологии социальных маркеров. «Мы буквально по крупицам собираем всю информацию, из всех возможных источников», - признается Людмила Плотникова, брэнд-менеджер «Виничио Пайаро».

Просьба описать целевую аудиторию ставит людей, отвечающих за продвижение luxury-брэндов, в затруднительное положение – при том, что во многих случаях они знают большинство своих клиентов в лицо и по именам. Как правило, ответ звучит вполне невнятно: «Это состоявшиеся люди, которые понимают толк в жизни». Более определенный ответ можно получить у владельцев дома модной вышивки «Ангел»: «Это бизнес-леди, супруги первых лиц государства, губернатор нашего города, а также супруга Президента России».

Расходятся участники рынка и во мнениях об уровне доходов своих покупателей – цифры варьируют от 500 до 1000 у.е. в месяц на одного человека. По мнению Эдуарда Варламова, руководителя департамента маркетинга холдинговой компании «Ладога», доход человека, способного позволить себе приобретение товаров этого класса, составляет около 3000 у.е. Не вызывает разногласий только тезис «товары категории luxury приобретают для того, чтобы почеркнуть свой высокий социальный статус».

«В отличие от потребительских товаров, luxury требуют особого позиционирования, создание ощущения избранности марки и ее недоступности», - рассказывает Валентина Шестакова, главный редактор журнала «5 звёзд». «В luxury все должно быть luxury - от промо-материалов до способов продвижения марки, - поддерживает ее Эдуард Варламов. - Всё должно соответствовать категории и статусу товара».

С точки зрения Эдуарда Варламова, для продвижения luxury-брэндов особое значение приобретает атрибутика, призванная сформировать имидж «самодостаточности» брэнда. По его мнению, luxury не допускают никаких заменителей – при их оформлении должны применяться только натуральные материалы. «В упаковке водки «Императорская коллекция» использованы позолота, парча и особое стекло. Стойки для бутылок изготовлены из натурального гранита», - рассказывает он. Соответственно, при визуальном воплощении имиджа марки акцент также сделан на натуральных материалах – прежде всего, на золоте.

В 2004 году при разработке концепции продвижения марки Honka РГ «Иллан» для того, чтобы подчеркнуть высокий статус марки, сделала попытку подчеркнуть «натуральность» материалов и самодостаточность брэнда. «Конструкция имитирует тщательно обработанный ствол дерева, помеченный фирменным клеймом – логотипом Honka. Четко прорисованная структура уточняет предмет изображения, - рассказывает Владимир Федосеев, арт-директор РГ «Иллан» - компании, разработавшей визуальное воплощение концепции. – Однако цветовая гамма создает двойное прочтение образа – это и дерево, и золото».

По замыслу разработчиков, логотип Honka, имитирующий золотую пробу, поддерживает двойное прочтение образа, а отсутствие слогана подчеркивает самодостаточность брэнда – «Honka в рекламе не нуждается». Впрочем, заказчик в итоге остановил свой выбор на более традиционной работе - менее отвечающей легенде, но зато не требующей никаких разъяснений для российских потребителей.

В обоих случаях, несмотря на полярно противоположное визуальное воплощение, в основу концепций положены одни и те же понятия - «престиж» и «самодостаточность». Одинакова и символика – в обоих случаях акцент сделан на природных материалах и, в первую очередь, на золоте.

Любая реклама коллекций модного дома Ирины Танцуриной всегда содержит более или менее ненавязчивое напоминание о натуральных мехах. Дом модной вышивки Angel выстраивает концепцию продвижения своей марки на «многовековой истории вышивки гладью в России», а в любой информации о каких-либо изделиях, выпущенных под этой маркой, обязательно встречается словосочетание «натуральный шелк (крепдешин, атлас, шифон)». Ну, и, конечно, ткани для «Ангела», как гласит информация на сайте, «изготавливаются вручную на стариных ткацких станках в Лионе».

Наиболее эффективна
для продвижения luxury-брэндов, по мнению экспертов рынка, косвенная имиджевая реклама. По словам Игоря Приходченко, директора и владельца дома модной вышивки «Ангел», прямая реклама используется только в качестве поддерживающей. По оценке Эдуарда Варламова, на долю прямой рекламы приходится 10% от всего объема затрат на продвижение брэнда.

Для того, чтобы обеспечить косвенную рекламу, необходимо, разумеется, создать информационный повод. Проще и эффективнее всего - организовать какое-то событие, которое будет широко освещено в СМИ. И тут фантазия хозяев брэндов может быть безграничной – от дегустации  вин при продвижении бокалов до нашумевшей «апельсиновой» вечеринки в Петергофе. «Количество event-мероприятий в Петербурге в последнее время резко выросло. Причем, есть и любопытные форматы. Например, проект корпорации «Возрождение Санкт-Петербурга», спонсировавшей по соседству с растущим жилым комплексом на Гребном канале строительство веранды «Море» - модной площадки для проведения различных вечеринок», - рассказывает Валентина Шестакова.

Модный дом Angel для продвижения марки использует самые разные поводы – от закрытых показов «только для своих» до участия в Карнавале в День Города.

Компания «Ладога» принимает участие практически во всех мероприятиях Петербурга, которые могут претендовать на «знаковость»: открытие модельного агентства Сергея Луковского, показ парикмахера Миши Васильева, променад в Летнем саду, приезд Евгения Гришковца или организация совместно с журналом «Собака.ру» дегустационного клуба.

«В последнее время уже недостаточно просто «попасть на стол», «засветиться» на каком-то мероприятии, - рассказывает Эдуард Варламов. – Необходимо выделиться стилем подачи брэнда, запомниться потенциальным покупателям». Для того, чтобы достичь запоминаемости, используются самые разные методы - от оформления продукта и запоминающихся костюмов помоутеров до вручения нетрадиционных сувениров потенциальным потребителям.

Те компании, чей основной козырь – эксклюзивность изделий, организуют преимущественно закрытые мероприятия для «узкого круга лиц». Например, ателье Марины Седовой приглашает на презентации новых коллекций головных уборов своих покупателей персонально.

«Комплексные рекламные проекты, промо-акции, реклама, да и весь PR в целом в последнее время сместились в сторону прямых контактов с потребителем. Direct-mail позволяет пригласить клиента в бутик или автосалон для знакомства с продуктом, на тематическое мероприятие, посвященное марке», - отмечает Валентина Шестакова.

Сложившаяся схема
продвижения luxury-брэндов выглядит так: активная реклама по принципу «ковровых бомбардировок» в момент выхода марки на рынок, создание ближнего круга постоянных покупателей, затем все усилия по продвижению брэнда сводятся преимущественно к организации event-мероприятий соответствующего уровня, а наилучшим и наиболее активным каналом распространения информации становится «сарафанное радио».

«У нас узкий круг покупаталей, - улыбается Игорь Приходченко. – Это люди, которые знакомы между собой. Поэтому «сарафанное радио» в нашем случае – лучшая реклама». «Людей, которые могут купить товары подобного уровня, не так много. «Сарафанного радио» для наших вин вполне достаточно», - высказывают свое мнение в магазине «AltaВина».

«Компании считают, что реклама им нужна только для того, чтобы заявить о себе, когда они появляются, - рассказывают в продюсерском центре Надежды Абрамовой. – А дальше они полагают, что их все «знают и так». Но количество потребителей увеличивается с каждым годом, и люди хотят покупать вещи этого уровня, хотят о них знать. Информацию о существовании этих товаров необходимо до них каким-то образом доносить».

Неосведомленность потребителей о наличии товаров luxury отмечают многие. «Наши покупатели ничего не понимают в алкоголе, - рассказывает владелица одного из винных бутиков. – Есть несколько человек, которые разбираются, но все остальные ориентируются только на цену и страну». У продавцов, работающих в ювелирных бутиках, собраны целые коллекции вопросов, задаваемых покупателями: «А почему это золото такое светлое, оно смешано с серебром?» или «Натуральный каучук - это что, резина?! Почему этот браслет стоит так дорого?».

По мнению Эдуарда Варламова, в нашей стране не сложилась система социальных кодов, позволяющих безошибочно отнести ту или иную марку к категории статусных. «Люди либо копируют европейскую иерархию брэндов, либо совершают выбор интуитивно – на уровне нравится/не нравится», - считает он. Однако, если при выборе одежды или обуви такой подход хоть как-то способен оправдать себя - врожденный вкус или здравый смысл, заставляющий прислушаться к советам профессионального стилиста вполне могут заменить осведомленность, то при выборе алкогольных напитков или ювелирных изделий необходимы хоть какие-то знания о предмете.

Каналы коммуникации,
которые можно было бы использовать для продвижения брэндов luxury, в нашей стране практически отсутствуют. Традиционно используемая для рекламы этих товаров пресса, так называемые глянцевые журналы, не отвечает своему назначению – имиджу luxury не соответствует ни информационное наполнение изданий, ни система их распространения. «Мы практически отказались от рекламы в прессе, нас не устраивает аудитория этих изданий», - комментируют в магазине «AltaВина».

Участник рынка, просивший не называть его имени, высказался еще более определенно: «Глянцевые издания – это кладбище для имиджа».

Продюсерский центр Надежды Абрамовой использует для продвижения различных марок, которые можно отнести к категории luxury, тематические сюжеты в рамках телепрограммы  «Мужское начало». При всех ограничениях, которые налагает само название передачи, такой путь, пожалуй, - один из самых удачных из числа всех имеющихся на сегодняшнем рынке СМИ. Но, к сожалению, доля тех, кто смотрит эту передачу, составляет 5,4% от числа всех телезрителей, а  почти 44% аудитории «Мужского начала» составляют, по данным «КОМКОН – Санкт-Петербург», люди с доходом до 9 000 руб. на человека. С другой стороны, участие в этой программе хотя бы не наносит ущерба имиджу брэнда.

К услугам рекламных агентств
для продвижения luxury владельцы этих брэндов, как правило, не обращаются, предпочитая справляться собственными силами. «Все имиджевые материалы разрабатывают наши собственные дизайнеры, - поясняет Игорь Приходченко. – Зачем нам обращаться на сторону? Да я и сам – член Союза дизайнеров России».

Подобной же тактики придерживается «Ладога». «У нас прекрасная дизайнерская группа. Наши дизайнеры лучше поймут поставленные перед ними задачи, им знаком продукт, неужели рекламное агентство справится лучше?», - высказывают свое мнение в этой компании.

Практически не прибегают к помощи агентств и при организации промо-акций. Единственный востребованный вид услуг в этом случае – поиск и найм промоутеров. Организацию и проведение мероприятий компании оставляют за собой. Правда, есть исключения: для мероприятий, требующих технического опыта – например, организации тест-драйва марки «Ягуар» - целесообразнее, с точки зрения дистрибуторов марки, предоставить все хлопоты соответствующему агентству.

В тех случаях, когда к помощи рекламных агентств все-таки прибегают, выбор обычно совершается на федеральном уровне – соответствующее РА рекомендуют либо московские, либо зарубежные партнеры. Обращения к петербургским рекламщикам, да еще сделанные по доброй воле, скорее, исключение, чем правило.

Существующее негласное мнение «в Петербурге не найти рекламное или маркетинговое агентство, способное организовать продвижение товаров роскоши» едва ли соответствует истине. Но проверять его истинность на практике не хочет никто.

Федеральными или зарубежными партнерами диктуется в 90% случаев и выбор формы подачи брэнда, при этом ни в малейшей степени не учитывается ни специфика России, ни ментальность жителей Петербурга. В итоге продвижение марок в сегменте luxury всё больше напоминает кипячение супа в запаянной консервной банке – продвижение товаров «для тех, кто понимает» строго в узком кругу «тех, кто понимает».

Кира Обухова


adlife.spb.ru