31.10.2006

Итоги недели. Выпуск первый

Sostav.ru и К Р Е А Т И Н открывают новую рубрику. Начиная со следующей недели, она будет выходить по понедельникам.

Понедельник, как известно - день сложный. Нужно задать ритм на всю неделю. Бодрые рекламисты/дизайнеры/маркетологи и проч., хорошо отдохнувшие за прошедший уикенд, со свежими силами набрасываются за скопившуюся за два дня работу (ну, пусть кто-то не слишком бодрый, и совсем даже наоборот, а кто-то вообще не покидал рабочего места - конечно, бывает и такое, но давайте не будем нарушать общего оптимистического начала нашего повествования).

Соответственно, активность комментаторов Состава по понедельникам не достигает самого высокого уровня, (если, конечно, среди новостей или статей не появится что-то новенькое от Михал Наумыча). Не стал исключением и прошедший понедельник. Даже работа от "Логвина и брата", которые обычно собирают если уж не "полную кассу", то "полный зал" (на Составе), не слишком всколыхнула наших читателей. В целом все сошлись во мнении, что данная работа - заметная, но правда, в основном - в прямом смысле этого слова. При этом даже профессиональной или близкой к ней публике не совсем понятной оказалась основная мысль, которую авторы хотели донести до своей ЦА. Не слишком активная дискуссия даже заставило отдельных его участников "припомнить" Логвину "старое" :-).
Вообще любое обсуждение работ маэстро неизменно переходит на его самобытную личность. В области self-pronotion Андрей Николаевич, несомненно находится на недосягаемой высоте (трудно представить себе, что при обсуждении продукции, скажем, DirectDesign, появились бы посты вида "Перышков - гений!", а в топиках о Логвинdesign упоминание о гениальности основателя - самый непременный атрибут :-). Другое дело, что осуществляет он такое "продвижение" легко, естественно и непринужденно - просто как один элементов своего творчества!
Следует также отметить, что в новом, усиленном кадрами "ИМА-дизайн" варианте продуктивность студии Логвина, несомненно, выросла! /news/2006/10/23/r9/

Другая яркая (до рези в глазах :-) работа понедельника - новый стиль GoldenTelecom от DirectDesign. Колористы ведущего дизайн-бюро, предвосхитившие в собственной айдентике цветовые открытия Wolf Ollins, создали незабываемый образ, вызвавший у читателей Состава целый поток теплых воспоминаний - от утренней свежести (вместе с пастой "Колгейт") до милых образов детства (с шоколадом "Альпен Гольд"). Хотя следует отметить, что все современные тренды в айдентике DD реализовало в полном объеме (здесь и открытые малоконтрастные шрифты, и градиенты, и, несомненно - актуальный оранжевый цвет, с популярностью которого у наших мастеров брендинга, ребрендинга и переребрендинга может сравниться только тотальный красный). /news/2006/10/23/r6/

Во вторник главный интерес также вызвала дизайнерская разработка более чем известной фирмы. ИМА-дизайн представила очередную работу в одной из своих традиционных областей (упаковки косметики) - новое оформление серии Hair Сare Herbal Mix Shampoo от компании InPharma (ух, спасибо Microsoft за технологию copy/paste - без нее бы я вряд ли набрал без ошибок такое серьезное название :-). Опять-таки, традиционно, ИМА выдала результат, несомненный в своем профессионализме и качестве. Вероятно, для своих заказчиков ИМА-дизайн - идеальный исполнитель: трудно найти в том, что она делает, какие-либо явные огрехи, неточности или неудачные решения. Но составовским дизайнерам, маркетологам и, не побоюсь этого слова, брендменеджерам этого мало! Им всегда хочется в любой профессиональной работе увидеть какое-то откровение, "маленькое чудо", "искру Божью"! Что-то, за что можно "зацепиться", порадоваться или подвергнуть сомнению: Особенно от студии, руководитель которой всегда был известен как мастер самых изощренных визуальных изысков. Но нет - все ровно, спокойно и очень правильно!.. Вот, так и не сумев найти непосредственно в дизайне ничего, достойного восхваления или порицания, дискуссия перешла на общие, почти Пилатовские вопросы ("Что есть бренд?":-). /news/2006/10/24/r7/

Также массовый интерес у читателей, которые устроили ей настоящий "суд лонча", вызвала новая имиджевая концепция вывода на рынок продукта "Мини-бикини".
Привлеченные "европейским уровнем рекламы и динамикой позиционирования" (цитирую по релизу), посетители Состава зябко ежились у экранов своих мониторов, наблюдая за смелым дефиле моделей, одетых в одноименные костюмы и непринужденно прогуливающихся по заснеженным улицам. Подобной степени закаленности девушки достигли, как объяснил нам ролик, путем поглощения специального "зимнего" мороженного, которое изобрела компании "Талосто" и продвигает агентство Saatchi&Saatchi Russia.
Однако, читатели так окончательно и не решили, произойдет ли под влиянием такого вдохновляющего примера "замещение этим мороженным некоторых кондитерских сладостей к столу" (как на это надеется пресс-служба компании "Талосто").
/news/2006/10/24/r2/

Среда. И опять на вершине интереса - два ролика от известного автора - маленького, но гордого агентства "Amlinsky - креативные стратегии" для бренда "Сокос", принадлежащего ныне компании "Нидан Соки".
Этими роликами Андрей Амлинский продолжает свою борьбу с язвами буржуазного общества (со слов директора департамента рекламы и маркетинга ОАО "Нидан Соки" Аркадия Курина). Борьбу, как известно, начатую еще в изобличающих мафиозные структуры роликах для Il Patio. Однако попытку авторов ролика "говорить с ними на одном языке, простом и понятном в этом сложном мире" (как гласил релиз) оценило не слишком большое количество читателей. Большинство сочло такую "простоту" языка, а особенно мыслей и методов их донесения, чрезмерной, если ни сказать больше. Похоже, ИРОНИЮ над стандартными штампами рекламных роликов (лучезарных персонажей, бегущих в рапиде краем моря, ч/б бодигардов и т.п.) составовское сообщество приняло за сами штампы. Трудно сказать, в чем тут причина - не слишком выразительная (или наоборот - чрезмерная) игра актеров, скучноватый монтаж или же все-таки недостаточно оригинальная идея. Большинство читателей склонилось к последнему. Некоторые даже попытались спроецировать ролик на известную формулу самого Амлинского - ТОП: Точность, Оригинальность, Простота. К сожалению, видеоряд, в отличие от письменного текста, нельзя пометить никаким значком-смайликом, обозначающим, что автор "иронично" относится к своему собственному повествованию. Будь на месте Андрея Владимировича как-либо другой, менее именитый автор, составовская публика, которая никогда не отличалась особой деликатностью, наверняка бы пустилась во все тяжкие. Однако в данном случае основное направление дискуссии просто перетекло от обсуждения собственно роликов к общим вопросом продвижения этого сокоса, и даже к анализу его упаковки (несколько предвосхитив новость следующего дня). /news/2006/10/25/r1/

Как известно любые попытки "расставить по местам" (в смысле "выше/ниже") что-либо в рекламном мире, будь это какой-нибудь рейтинг, конкурс или даже просто аналитическое исследование - всегда встречают яростные протесты "расставляемых". Первых или просто высоких мест мало, а агентств, студий и частнопрактикующих специалистов - изрядное количество. Неизбежные при этом споры всегда будут отличаться одинаковым накалом страстей и примерно сходным набором аргументов (от "я так знаю/думаю/пробовал", до классического "а ты кто такой?!"). Поэтому анализ достаточно активного обсуждения очередного рейтинга радиостанций, в данном случае от www.adindex.ru, вряд ли принесет большую пользу. Особенно в силу того, что главные споры вызвала такая предельно субъективная оценка, как "Качество сервиса радиостанций". БОльшим проявлением личных пристрастий могло, пожалуй, отличаться только бы оценка внешних данных работников (работниц) клиентских отделов, к чему, впрочем, и так пытались свести обсуждение его отдельные участники. Рейтинг был сугубо неформальный, основанный исключительно на "экспертных оценках" самих участников рынка, т.е. выводил некоторую "среднюю величину" отдельных частных мнений. Разумеется, протесты тех, чье мнение не оказалось "усредненным", и составило все основное содержание "дискуссии". /news/2006/10/25/1/

Четверг. В предыдущий день на пике интереса оказались ролики для ТМ "Сокос". Пусть немного нелогично по последовательности, но появившаяся в четверг новость про их упаковку также вызвала самую активную в тот день дискуссию. Главнее споры разгорелись вокруг ее двух основных особенностей - оформления по принципу "белый верх/пестрый низ" и листочка-напоминателя о том, что перед нами - упаковка сока (точнее - сокоса , причем в максимальной концентрации - 100% :-).
Использование Post-it - весьма оригинальный ход, сулящий множество возможностей при дальнейшем создании рекламных материалов. Однако он, как и почти любой прием, отличающий новизной, несет и определенные риски, связанные с непривычными и, следовательно, не слишком предсказуемыми особенностями восприятия.
Замыслы авторов, если исходить из релиза, были таковы:
1) Большое количество белого пространства на упаковке позволит ей выделится на полке;
2) "Листочек" напомнит об "офисной обстановке, в которой покупатели сока проводят большую часть времени" (слова релиза).
Справедливо отметив необоснованное сужение ЦА, вызванное таким объяснением, читатели, все-таки, более-менее сошлись во мнении, что Post-it достаточно ясно придает восприятию упаковки некий элемент динамики. Однако в толковании этой динамики возникли серьезные расхождения. Часть посетителей сочла, что она символизирует недавно осуществленный процесс изготовления и разлива, т.е. "свежесть продукта". Другие же восприняли ее как символ торопливости, незаконченности и небрежности.
Ну что тут сказать: Остается только произнести ритуальные слова о том, что правоту того или иного мнения можно будет узнать в дальнейшем из поведения Господина Покупателя...
Единственное, для чего обсуждавшие из обеих партий (и "+" и "-"), не смогли найти подтверждения в упаковке - это какой-либо поддержки утверждения о полной натуральности продукта (кроме, разумеется, одиноких цифр на листке). Ну, впрочем, для донесения до потребителя этого посыла будут явно использованы и другие каналы креативных стратегий, в частности - силами соответствующего агентства!
В целом, упаковка получилась вполне оригинальной, по крайней мере достаточно, чтобы вызвать заметное оживление среди обсуждавших.
Жаль, конечно, что "Нидан" не имеет, в отличие от "Вим-Биль-Дана", молочного ассортимента и, значит, нельзя перенести находки его маркетологов на другие продукты. А как адекватно бы смотрелось бы БЕЛАЯ упаковка на детской молочной смеси "Молокосос" (со слоганом "Ничего кроме молока")! И только Post-it надо было бы заменить на клеенчатую бирочку из тех, которыми снабжали новорожденных в роддомах: /news/2006/10/26/r8/

Ну и насколько приятно написать про работу, которая не была привычно: скажем максимально нейтрально - "подвергнута глубокому критическому разбору"! Увы - это нечастый случай, когда отечественный продукт вызывает простое и однозначное одобрение обычно не склонных к этому посетителей Состава! Речь идет о разработанных Агентством Quantum Graphics логотипе, дизайне упаковки и ряде POS-материалов для "нового изысканного продукта в дорогом сегменте" - шоколадных трюфелях из свежих сливок "Моранд" (от компании "Вимм-Билль-Данн").
К сожалению, к презентации на Составе была предоставлена только упаковка. Но, скорее всего, можно не сомневаться, что и POS-материалы выглядят не менее достойно!
Единственное, о чем только можно пожалеть, что свои положительные эмоции читатели Состава всегда выражают гораздо более бедными способами, по сравнению с изощренной и обильной критикой работ, не заслуживших такого одобрения! /news/2006/10/26/45/

Последний рабочий день недели - пятница.
И опять в центром внимания и объектом выражения самых бурных эмоций оказалась очередная "раздача слонов", носившая в этот раз имя "церемония вручения наград ежегодного конкурса БРЭНД ГОДА/EFFIE 2006". Бренды, вместе состоящими за ними компаниями, в этом мероприятии участвуют более чем серьезные, поэтому и страсти всегда кипят самые нешуточные. В этом году Президент Российской Академии Рекламы Владимир Филиппов объявил о самом решительном стремлении покончить со всеми инсинуациями, внеся в залог свое самое святое - собственную репутацию, и объявил главным лозунгом максимальную "прозрачность" всех процедур.
"Прозрачность", или как сейчас принято выражаться "траснпарентность" оказалась в данном случае не столько "физическим", сколько "математическим" понятием. Т.е. вся "открытость", в основном, заключалась в изменении процедуры перевода начисленных экспертами баллов в итоговые места. Однако очередная попытка "поверить алгеброй гармонию" к этой самой гармонии в оценке участниками результатов конкурса не привела. "Злодейств" опять-таки углядели множество, вероятно из-за того, что с "гениальностью" у отечественных маркетологов по-прежнему туго.
Ожидалось, что новая процедура определения победителей потенциально могла бы снизить число недовольных (хотя бы из-за увеличения общего числа самих "награжденных"), но, как ни странно, привела только к их росту. Отдельные "победители" выразили недовольство тем, что "стоять на пьедестале" им пришлось, толкаясь локтями с соседями.
Очень интересной и полезной особенностью дискуссии являлось то, что в ней участвовали обе стороны - и те кто подавал заявки, и те, кто их оценивал. Вот это уже носит явные признаки некоторой "прозрачности", хотя, все-таки - и задним числом. В итоге главный объем критики достался организаторам. Вопреки старым русским представлениям о "хорошем царе" и "дурных боярах", честность судей оспаривать никто не стал (еще одна крайне редкая особенность для обсуждений на Составе :-).
Ну и привычно для всех российский церемоний награждений не порадовала сама организация шоу. Это уже отечественная традиция - ну не выходят у нас мероприятия с таким нерусским названием! Show must go out... /news/2006/10/27/80/

Ну если "ранжирование достижений" - это привычный раздражитель для разжигания споров, то обсуждения, возникающие в рубрике New (art) Generation носят гораздо менее тенденциозный характер. Основное число тех, кому были посвящены предыдущие выпуски этой рубрики, работают в области иллюстрации. Это не удивительно, ведь именно среди отечественных иллюстраторов наблюдается в последние время весьма яркий всплеск молодых талантов. Однако Владимир Добровинский, который на этот рассказывал о себе, работает в несколько иной области концептуального дизайна - с многостраничными изданиями и плакатом. Это - синтетическая область, в которой графическая, образная часть взаимодействует со шрифтовой, обращаясь, если можно так сказать к "дополнительным органам чувств" зрителя. Т.е. помимо зрения - к аналогам слуха, все-таки, надписи надо читать, хотя бы и "внутренним голосом". Или даже к тактильным чувствам, выраженным, скажем, в специальных способах нанесения или особой текстуре самой бумаги. Этот эффект хорошо известен в других отраслях дизайна, например, в предметном дизайне часто используются "визуально мягкие" (т.н. soft-look) материалы.
Вероятно из-за того, что героем рубрики на этот раз стал не настолько юный, а вполне сложившийся автор, дискуссия стала приобретать некоторые метафизические черты. Направление ей в значительно мере задал небольшой "культурологический манифест", которым Владимир завершил свое повествование. В нем, вслед за философом и поэтом Владимиром Соловьевым ("Панмонголизм! Хоть слово дико,/ Но мне ласкает слух оно,/ Как бы предвестием великой/ Судьбины Божией полно."), второй Владимир сформулировал свой, правда не столь апокалипсический, взгляд на будущие центры развития культуры дизайна. Нечасто составовские обсуждения поднимаются до такой степени абстракции или уводят к глобальным вопросам развития "геокультурных" парадигм. Глубина разбираемых вопросов, похоже, даже несколько озадачила самих участников. Однако кому, как не Владимиру, преподающему в Британской школе дизайна, ставить и искать на них ответы вместе со своими учениками, которые и будут являть собой грядущее поколение тех, кто, как сказано в анонсе рубрики, "уже сейчас закладывает основы принципиально нового подхода к визуальной культуре." http://www.sostav.rucolumns/newart/2006/0018/#119055

Ну и, наконец, еще одна работа от одного из главных ньюсмейкеров Состава - студии Логвинdesign.
На этот раз "любимцы публики" выступили в области айдентики, представив новый логотип для московской девелоперской фирмы Легион Девелопмент (или Legion Development - как кому удобно), точнее даже не просто логотип, а "малый набор" фирменного стиля.
Минимализм чисто шрифтовой композиции был подчеркнут столь же минималистической презентацией и релизом.
Одобрение читателей было практически единодушным, которое можно выразить текстом с любимой майки Логвина: I'm logvin' it! Некоторые вопросы вызвал только небольшой визуальный акцент на окончании второго слова в названии (сакральное словосочетание MENT, на которое наши соотечественники реагируют достаточно нервно), а также дублирование в логотипе английских букв кириллическими (что, возможно, необходимо для успешного прочтения некоторыми клиентами данной фирмы :-). Впрочем, использование англо-русских названий можно отнести и просто к кредо данной студии, в чем можно убедиться, взглянув на ее собственное название. :-)
Единственное, что хотелось бы несколько поспорить с прозвучавшими в обсуждении представлениями, а якобы навеянных ассоциациях с Нью-Йорком. На мой взгляд - это типичнейшая современная Москва, причем главная "вольность" логотипа - повернутая буква "Т", обозначает обязательные для современной московской архитектуры т.н. "лужковские карандашики"! /news/2006/10/27/r6/

К Р Е А Т И Н