Провокационный маркетинг и старший сержант Приходько

Я спешу. Вы тоже.
Я превышаю скорость. Вы тоже.
Меня останавливает старший сержант Приходько. Вас тоже.
Я даю ему взятку. Вы тоже.
Я знаю, что это плохо. И вы - тоже.

Но мы с вами принимаем такого рода компромиссы, как неизбежное зло, примету действительности, с которой ничего нельзя сделать. Протягивая руку и глядя Приходько в глаза, мы осознаем, что поощряем общественный порок, но совершенно не чувствуем угрызений совести.

Ведь максимальная разрешенная скорость движения в Москве – 60 км в час. Так, естественно, не ездит никто. Получается, что все участники движения – Мерседесы, Газели, «копейки», троллейбусы – нарушители по определению.

- Зачем создавать такой закон, который заведомо невыполним? – спрашиваю я Приходько.

- Зато ты всегда можешь договориться с таким Законом! – отвечает мудрый старший сержант, засовывая взятку в карман.

По автостраде современной российской рекламы несется стремительный хаотичный поток – летят огромные фуры международных сетевых агентств, их подрезают микроавтобусы российских рекламных холдингов, по разделительной обгоняют тонированные спорт-купе, агрессивные джипы и навороченные байки отдельных креативных лихачей, по тротуару объезжают «пробки» тонированные бандитские развалюхи с расточенными рекламными движками. А некоторые рекламные лимузины с мигалками едут вообще по встречной – у них «флаговые» спецпропуска для езды без правил.

Старший сержант Приходько сидит в будке и пишет закон: «Скорость рекламного движения в РФ – 60 км в час». Потом выходит на проезжую часть, лениво взмахивает полосатой палочкой и ловит первого попавшегося нарушителя.

- Здравия желаю! Вы превысили скорость рекламного движения! Почему не пристегнуты? Предъявите учредительные документы, техосмотр, аптечку, огнетушитель, справку из налоговой! Что везем? Груз скоропортящихся рекламных продуктов? Горящий контракт с рекламодателем? Ничего не знаю – на штрафстоянку!

Но, конечно, договориться можно всегда. А если хорошо договориться, то Приходько не только вас отпустит, он еще и ваших конкурентов притормозит.

Мы все нарушаем правила, двигаясь по рекламной автостраде. Законы, запреты, преграды и ограничения, которые создает Приходько, многочисленны, но примитивны, иногда они даже противоречат друг другу: один запрещает, другой разрешает. Законы эти безнадежно отстают от ритма нашей жизни, не учитывают возросшую скорость движения, не дают возможности жить без нарушений. Но хитроумный рекламный бизнес всегда находит обходные пути. Главное, что все мы точно знаем – закон нарушать можно, а иногда даже необходимо. Просто, создавая очередной бюджет, всегда нужно закладывать в него статью расходов, которая называется «Старший сержант Приходько».

Реклама не может быть честной до конца, в этом ее суть. Поэтому государство налагает запреты на самые вопиющие формы коммерческих манипуляций. На Западе так и происходит. Старший сержант Смит регулирует рекламный трафик: Нарушил – предупредит. Снова нарушил – оштрафует. Опять нарушил – лишит прав. Других вариантов нет.

Но когда Приходько махнул вам полосатой палочкой, всегда есть два варианта: платить через сберкассу или «договориться на месте». Эта автодорожная модель взаимоотношений экстраполируется на всю прочую жизнь: обучение, производство, медицина, строительство, купля-продажа… И, конечно, реклама!

Так что же происходит в результате нашей езды без правил и неуклюжих запретов власти? Мы как-то не привыкли рассуждать на эту тему. А последствия-то опасные – и не только для рекламного бизнеса – для общества в целом.

200 лет назад историк Карамзин на просьбу иностранного путешественника определить положение дел в России ответил кратко: воруют. Сегодня можно добавить: врут. Врут затейливо, без зазрения, с пафосом и вдохновением, уныло и бесполезно, для работы и для души, по нужде и без, старые и малые, президенты и секретари. Врут, даже когда говорят правду. Пусть Приходько ставит препоны: не подкупим, так обманем. Или одновременно: и подкупим, и обманем. Чтоб наверняка. И в этом деле мы, рекламщики, без сомнения – среди первых. И по эффективности, и по степени вины. Дело в том, что в отличие от прочих сфер бизнеса, реклама агрессивно-публична, она всегда на виду.

В результате миллионы людей потребляют продукты, рекламируемые посредством лжи. И все они об этом знают!

Простейший пример – реклама алкоголя. Власть издает закон (правильный, честный, давно нужный закон – я на самом деле так считаю!). Закон гласит: больше нельзя рекламировать алкоголь. Нигде! Особенно на ТВ! Все согласны. Закон вступает в силу, и реклама алкоголя… не только остается, ее даже становится больше! Плодятся и размножаются «зонтичные» бренды, преумножается «серый», «черный» и «прозрачный» PR, развивается «продакт плейсмент», «партнерство», «спонсоринг» и прочие маскировочные акции, подающие то же блюдо «под соусом bechamel»… Водка мимикрирует, скрывается под личиной воды, притворяется журналом, льдом, конфетами, одеждой, маринованным перцем… Но все мы, сидя у телевизора, отлично знаем, что речь идет исключительно о водке.

Сидя у экранов телевизоров, мы как-то не задумываемся, что все мы являемся безучастными пассивными свидетелями нарушения закона. Мы соучастники обмана, который совершается «по предварительному сговору с группой лиц».

Да-да, потребители рекламы и являются той самой многомиллионной «группой лиц». Но мы избавлены от неприятных ощущений, нам не нужно общаться с Приходько, смотреть ему в глаза. И без того размытое чувство ответственности за коллективную ложь едва ли осознается каждым сотым из нас: ну и что? Мы так живем. Мы все.

Провокационный маркетинг…

Сейчас уже, пожалуй, можно честно признаться, по какой причине несколько лет назад мое агентство помимо традиционных BTL-кампаний занялось «инновационными технологиями рекламы». Сегодня это направление рекламного бизнеса стало популярным, мы реализовали кучу ПM-проектов, пишем статьи и читаем лекции на эту тему, у нас даже появляются достойные конкуренты!

И сейчас можно открыть секрет – благодаря кому возник ПМ. Как вы уже догадались, основателем этого направления в рекламе являемся вовсе не мы, а старший сержант Приходько – именно он, постоянно создавая различные запреты и ограничения, вынуждает нас искать обходные пути.

Много лет занимаясь рекламой, мы постоянно натыкаемся на властные запреты. Нужно провести простейшую промо-акцию в метрополитене. Нет – существует необъяснимый, но категоричный запрет. Необходимо получить официальное разрешение на карнавальное шествие «четырехметровых людей» на ходулях по Красной Площади. Исключено – Приходько требует от нас документ, подтверждающий, что ходули не повредят мостовую (ту самую мостовую, по которой на парадах ездят танки!). Хотим поставить рядом с нашим офисом оригинальный билборд в виде светящейся мишени (фирменный символ моего агентства). Нельзя – засевший в местной управе старший Приходько официально запретил. Цитирую: «Рекламная конструкция в виде элемента стрелкового оружия (мишень) не вписывается в традиционный архитектурный стиль оформления города, является косвенной пропагандой агрессии и насилия».

Приходько крайне негативно относится к любым проявлениям креатива. Все новое, оригинальное, все то, что не подпадает под его стандарты, вызывает у сержанта приступы ужаса и медлительности.

Взять, например, акцию, которую мы провели этим летом – в парке Горького создали открытый каток из натурального льда (проект для бренда Lipton Ice Tea). Честно говоря, я даже не знаю, что было сложнее – создать каток с тоннами настоящего льда под ногами и палящим солнцем над головой или… получить все необходимые разрешения! Проект чуть не сорвался, потому что очередной чиновник в течение двух недель не решался подписать абсурдную справку, подтверждающую, что 17 тонн нашего льда являются «пожаробезопасными».

Короче, однажды мы поняли – чтобы оперативно и эффективно решать задачи наших клиентов, мы должны либо постоянно нарушать существующие законы либо… Либо постоянно изобретать акции, которые еще не описаны в законах!

Например, в метро запрещено раздавать листовки. Но старший сержант Приходько наверняка еще не знает термина «флешмоб». Значит, нужно организовать флешмоб – странную, загадочную, ни на что не похожую игру. (Описание этого проекта, который мы сделали для журнала «Самая», можно без труда найти в СМИ)

Нам не дают официального разрешения на использование битых автомобилей в качестве наружной рекламы? Отлично, можно поместить эти автомобили на эвакуаторы, чтобы у власти не возникало вопросов (Этот метод использовался в промо-кампании фильма «Дура»).

Мы не можем организовать серию модных показов на улицах Москвы (нужно провести 40 шоу-показов в самых разных местах, но согласование каждого места заняло бы дней 10) Но тогда мы можем, черт возьми, превратить двенадцатиметровый джип «Hummer» в передвижной подиум и устроить шоу-показы прямо на его бесконечной крыше! (Проект «КАМЕЛОТ», апрель-май 2006)

Или еще один анекдотичный пример, когда очередной чиновник помог нам создать оригинальную идею для провокационного маркетинга. Проект для бренда строительных материалов UNIS (июнь-июль 2006) Шпатлевка – это на века, это фундаментально и мощно! Заказчик ждет от нас яркой и агрессивной рекламной кампании. Соединяем мощь и агрессию – что получается?.. Получается здоровенный боксер с мощными кулаками. Следуя этой идее, мы решили организовать на строительных рынках серию боксерских поединков. Но когда принесли чиновнику заявку на проведение кампании (на этот раз Приходько олицетворяла пятидесятилетняя дама общегородского масштаба), немедленно получили решительный отказ!

- Такую мерзкую рекламу не разрешу, потому что бокс – это вообще не спорт, а мордобитие! – убежденно заявила чиновница. А потом сжалилась и душевно добавила: - Если хотите что-то рекламировать, просто наймите девушек, как все культурные люди делают. Пусть ходят и всем листовки суют.

Мужчин нельзя, женщин можно! – поняли мы. Получив заветное разрешение на «организацию рекламной акции с использованием девушек-промоутеров», мы  организовали женские шоу-поединки. Сексуальные, почти голые «гладиаторши» лупили, швыряли и мутузили друг друга в окружении сотен изумленных мужиков. И агрессивно-эротичная женская драка оказалась значительно эффектнее и точнее, чем обычный боксерский поединок. Ведь наша целевая аудитория – простые (а иногда даже слишком) рабочие, строители, прорабы. Сугубо мужская, взрослая тусовка. Не секрет, что мужчины постоянно думают о женщинах. А о чем нам еще думать, не о шпаклевке же, в самом деле!

Тем не менее, по данным заказчика после наших драк продажи шпатлевки UNIS на рынках выросли в 4,5 раза. А это значит, что сексуальная женщина – идеальный рекламоноситель!

Спасибо тебе, Приходько – благодаря твоим запретам родилась теория «SexVertising», которую мы сегодня используем во многих провокационных проектах.

            И еще один бредовый, но наглядный пример того, как запреты чиновников развивают рекламный креатив: проект «ОРЕШНИК», лето нынешнего года.

Мы давно мечтали воплотить в реальность эту дурацкую и веселую идею! Обычно рекламные речевки выкрикивают промоутеры. Но чем громче они зазывают, тем меньше внимания обращают на них покупатели. Значит, нужно вообще отказаться от промоутеров и как-то так сделать, чтобы покупатели сами, по собственной воле стали громко, весело, искренне выкрикивать рекламные тексты. Но как это сделать?

Представьте, стоит где-нибудь на площади здоровенный металлический ящик – автомат, похожий на те, в которых продается газировка. Но в нашем агрегате нет отверстия для денег, вместо него микрофон, в который надо крикнуть. На автомате написано, что именно нужно кричать: «Я дурак, конечно, но я люблю «Орешник!». Если хорошо кричишь – электронное устройство внутри автомата «поставит тебе зачет», и в «карман» снизу вывалится упаковка орехов.

При этом автомат потребляет не больше электричества, чем обычный компьютер. Просто втыкаешь в розетку и «елочка зажглась». Вот такая идея.

Конечно, удовольствие не дешевое, но наш заказчик, продвигающий новый бренд «Орешник» на рынке снеков, с энтузиазмом согласился разместить в городе десяток таких автоматов, и мы приступили к реализации проекта. Но вдруг выяснилось, что подключение к городской электросети – серьезнейшая, непреодолимая проблема. Представьте себе, чтобы протянуть два-три метра провода, нужно:

1. Подать заявление в ДЭЗ на установку энергопотребляющего оборудования.

2. Выждать 2-3 дня.

3. Получить разрешение на установку энергопотребляющего оборудования.

4. Оплатить стоимость индивидуального электросчетчика.

5. Выждать 2-3 дня.

6. Зарегистрировать индивидуальный электросчетчик в ДЭЗ.

7. Встать в очередь на установку индивидуального электросчетчика.

8. Выждать 2-3 дня.

9. Оплатить аренду специализированного кабелеукладчика.

10. Оформить абонентскую книжку для оплаты электроэнергии…

И так далее. Чтобы «избежать поражения электротоком проходящих граждан».

Спасибо и тебе, Приходько из ДЭЗа! Если бы не ты, нам так и не пришло бы в голову создать автомат, который вообще не потребляет электричества! А все оказалось значительно проще, гораздо дешевле и в сто раз веселее, чем мы планировали. Внутри автомата нет никакой электроники, там сидит живой человек – актер-импровизатор. В отличие от компьютера он не только может выдает призы, он еще и разговаривает, с помощью нехитрого приборчика имитируя «электронный» голос.

Теперь «автоматы» поют, болтают, травят анекдоты, пускаются в философские рассуждения и даже вступают в перебранку с изумленными прохожими. Где бы не появились наши автоматы-хулиганы, вокруг сразу выстраиваются очереди желающих во все горло выкрикнуть рекламу этого бренда.

Провокационный маркетинг…

Со стороны это часто выглядит очень глупо и всегда жутко смешно. Но, конечно, я не стал бы упоминать в статье работы, которые не дают нашим заказчикам ничего, кроме улыбки! Нет, сегодня я абсолютно уверенно заявляю, что ПM-технология способна взорвать продажи, опустошить полки супермаркетов и оптовые склады!

Но речь не о том. Вряд ли все эти идеи родились на наших мозговых штурмах, не будь в жизни фактора сержанта Приходько. Получается, что фирменный креатив возникает благодаря туповатым, подозрительным, корыстолюбивым чиновникам. Похоже, действительно, нет худа без добра.

И еще одно соображение, к вопросу об ограничениях и творчестве. Мы, рекламщики, бесконечно тоскуем о какой-то такой свободе, которая развяжет наше творческое воображение, и уж тогда мы произведем на свет небывалые, потрясающие идеи! Но в каких отношениях находится творчество со свободой?

Лично я постепенно убедился, что свобода творчеству противопоказана. Возьмем, например, произведение искусства. Оно всегда – результат преодоления материала; это еще формалисты объяснили в двадцатых годах прошлого века. Есть тупая, мрачная гора камня. Скульптор берет в руки резец и преодолевает эту косную, неподвижную, холодную материю. Получается микеланджеловский Давид или роденовский Мыслитель.

Кстати, большинство великих произведений искусства создавалось по заказу, а это ведь тоже ограничение: творческой воли, воображения, выбора. Да и внутри самого искусства сплошные ограничения: жанровые, временные, физиологические, когнитивные, формальные, такие, сякие, туда нельзя, здесь не стоять, шаг в сторону – стреляем по ногам… Куда там сержанту Приходько!

Например, сонет – вершина стихотворной формы, и одновременно плод самых мучительных ограничений. Запреты на каждом шагу, количество строк посчитано, рифма и размер заданы заранее, движение мысли ограничено, развитие образа определено. Опутан цепями, вроде бы, по рукам и ногам. Но парадокс! Благодаря этим запретам освобождается колоссальная энергия творчества, и поэты снова и снова состязаются в сочинении сонетов.

Или балет. Плюнь ты на все и танцуй, как Бог на душу положит! Ан нет, ходят по струнке, спинку держат, ножки батманами выворачивают, ручки пордэбра складывают, даже длина пачки у них замерена.

            Да что говорить! В советские времена искусство прибегало к иносказанию едва ли реже, чем баснописец Крылов. Но когда пал тоталитарный строй и свобода хлынула бурной рекой, оказалось, что качество произведений уже не то, музы творцов обленились, былая изощренность мысли пропала, будто и не было.

            Да, провокационный маркетинг возник под давлением обстоятельств, имя которым сержант Приходько. Но, как порой бывает, этот нежданный, не планируемый плод уродливых отношений получился красивее и живее многих законных продуктов рекламной деятельности.

В ПМ нет проторенных путей, и не только потому, что это новое направление рекламы. Просто каждый ПM-проект принципиально одноразовый! В традиционной рекламе есть обкатанные, гарантированные приемы, воздействие которых лишь усиливается от многократного употребления. Но в природе провокаций заложена внезапность и новизна.

           Сегодня наши новые клиенты часто предлагают:

- Не изобретай велосипед! Просто сделай нам акцию а-ля «Дура»! («Пеликан», «Технопарк», «Нобиле» и т.д.)

Но повторная провокация – уже не провокация. Просто не сработает! Будучи  сугубо креативным делом, ПМ не поддается имитации.

            Так что пусть сержант Приходько пишет свои ежедневные законы, запрещающие, ограничивающие и теснящие нашу деятельность. Мы придумаем новые ходы, еще не описанные в его гроссбухе, на то он и ПМ – творческий, непредсказуемый и всегда новый!

Поэтому вспомним Генрика Ибсена, знаменитого норвежского драматурга, который однажды высказался о России в таком неожиданном для себя духе: «Российское самодержавие, - объявил вольнолюбивый мэтр, - совершенно восхитительная вещь! Оно восхитительно, поскольку вызывает замечательное творческое противодействие! Взгляните на российское искусство – в борьбе с бессмысленной цензурой тамошние творцы отточили мастерство иносказания до алмазного блеска, они вынужденно развили метафору, аллегорию, символ до высочайших степеней, достигли тонкости, многозначности и полифонии, о каких мы лишь мечтаем. Российское искусство цветет и пахнет, как нигде более! И все это – на сопротивлении самодержавию». 

           А что сказал бы суровый норвежец, узнай он о российской рекламе и условиях, ее порождающих?

           Низкий поклон тебе, старший сержант Приходько. Догони, если сможешь!