|
Проводник к эмоциям потребителейБорьба за потребителя между компаниями идёт постоянно. Одна из важнейших задач в этой борьбе - достучаться до чувств человека, вызывая эмоциональную реакцию. Добиться полноценной привязанности к продукции не так просто. Как утверждают исследователи, имиджевые стратегии, наделяющие брэнд человеческими качествами («заботливый», «добрый», «ему можно доверять»), - пустая трата денег, потому что при ассоциировании одних и тех же качеств с людьми и с товарами задействуются разные участки мозга. Однако выход есть: ученые согласились, что создание брэнд-персонажа, наделённого человеческими качествами, позволяет преодолеть это противоречие, поскольку герой будет стимулировать оба мозговых отдела одновременно. Брэнд-персонаж – это часть Identity При проведении мини-опроса выяснилось, что даже рекламисты вспоминают в основном западных персонажей - человека из шин компании Michelin, ковбоя Marlboro, Рональда Макдональда, кролика Квики компании Nestle, зайцев Energizer. Надувной человечек по имени Бибендум своим рождением обязан основателям компании Michelin - братьям Андре и Эдуарду Мишленам, сравнившим стопку шин с фигурой человека, а также художнику О`Гэлопу, воплотившему их замысел на бумаге. В год своего столетия, 2001, по решению экспертного жюри международного конкурса логотипов, проводившегося в Канаде, нестареющий резиновый человечек Michelin был признан лучшим логотипом мира, обойдя такие именитые корпоративные символы, как логотипы Nike, Lucky Strike, Coca Cola. «Человек Michelin – изначально лого-персонаж. Однако он оживает и присутствует в различных рекламных образах. Где бы он ни появился, он ассоциируется с Michelin напрямую», - говорит Иван Квасов, креатор РА Great. Мнение о том, что брэнд-персонаж может удачно использоваться только компаниями, которые выпускают товары для детей, уже давно показало свою несостоятельность. «Конечно, в отношении детей брэнд-персонажи действуют лучше, они скорее запомнят симпатичного им героя, чем абстрактный знак или название. Однако продуманный брэнд-персонаж может быть удачным в любой сфере», - считает Дмитрий Карманов, директор по маркетингу компании InterStep. Таким образом, брэнд-персонажи сейчас есть у производителей продуктов питания и у магазинов, продающих товары для дома, у интернет-провайдеров, мебельных центров и печатных изданий. Однако российских, а тем более питерских персонажей вспоминают с трудом - Веселый молочник, «нерусская недобрая старушка с упаковки «Домик в деревне», божьи коровки «Вэб Пласа»… Причину того, что удачных сильных персонажей не так много, специалисты объясняют тем, что местные брэнды ещё не достигли уровня западных. «Удачный брэнд-персонаж, как правило, является неким общим звеном, связующим разные рекламные кампании, проводимые рекламодателем. Если же рекламодатель не ведёт продуманную рекламную политику, не нанизывает конкретные рекламные кампании на общий стержень, как кусочки мяса на шампур, а кидается из стороны в сторону, то и его брэнд-персонажи в случае их появления быстро исчезают из поля видимости, не выполняя свою роль. Хотя, разумеется, говорить о том, что отсутствие брэнд-персонажа у какой-либо компании – это упущение было бы неправильно. Это всего лишь один из инструментов, решающий определённые задачи, использовать его всем и не нужно», - говорит Дмитрий Карманов. Основная цель любого брэнд-персонажа - Само слово-название компании уже вызывает определённые эмоции, но эмоции, которые вызывает персонаж – гораздо сильнее. Достаточно вспомнить того же олимпийского мишку. Когда торговая марка обретает своего персонажа, она наделяет его определёнными свойствами. Персонажа потребители будут воспринимать лучше, а, следовательно, и переносить это восприятие на торговую марку. Как рассказали в сети мебельных центров "Грэйт", брэнд-персонаж - бегемот, был разработан консалтинговой компанией "Паприка Брэндинг" для рекламной кампании мебельных центров. Детальная проработка персонажей порой приводит к тому, что персонаж получается даже «слишком» реалистичным. В одном из мест размещения рекламы «грейтовский» бегемот не прижился и был обвинен в оскорблении чести и достоинства. Оказывается, бегемот был настолько похож на одного из начальников железной дороги, что не заметить этого было невозможно, причем начальник как раз приехал с проверкой. Пришлось бегемоту с вокзала «удалиться» - от греха подальше. По словам Елены Потловой, директора по маркетингу сети мебельных центров "Грэйт", ход был изначально эпатажный и вызвал удивление - "зачем компании такого профиля в качестве персонажа бегемот?". Однако со скепсисом к нему отнеслись только мебельные компании, которые достаточно консервативны по сути, а потребители оценили юмор и необычный ход. "Бегемот - большое животное, а наши мебельные центры тоже большие. Вся коммуникация велась от имени персонажа, и поэтому наш бегемот был особой "мебельной" породы. Портрет бегемота не менялся, зато менялась фактура его шкуры: иногда он становился деревянным и полированым, иногда кожаным, иногда - велюровым...", - рассказала Елена Потлова.
Однако бывают случаи, когда брэнд-персонажи появляются и в некотором смысле случайно, изначально не претендуя на роль брэнд-персонажа. Так произошло, например, с одним из самых удачных, по мнению экспертов, питерских персонажей - коровкой «Вэб Пласа». Как рассказала Мария Дринберг, экс-директор департамента развития этой компании, коровка родилась около семи лет назад в стенах самого «Вэб Пласа». «Интернет был ещё в новинку. Рекламы практически не было, денег на маркетинговые исследования и услуги рекламных агентств - тоже. К Интернету подключались в основном по договору, интернет-карт в почти пятимиллионном городе продавали около 800 штук в месяц», - рассказала она. Думая, как оформить карты доступа в Интернет, компания решила не использовать технократичные картинки (подобные были тогда у «Петерлинка»), чтобы «не пугать людей и так ещё мало кому понятным Интернетом». И так в разговоре, в душном летнем кабинете появилась коровка. Впоследствии коровки несколько менялись, однако изначально придуманную стилистику насекомого все же старались сохранять. И, как утверждает Мария Дринберг, эффект от коровки не заставил себя ждать, потому что с её появлением объемы продаж конвертов с картами подключения к сети ежемесячно увеличивались в два раза, а коровка стала для потребителей милым опознавательным знаком. С коровкой работают не только «Вэб Плас» и рекламисты, но и профессиональные психологи. Сочетание красного и зеленого само по себе вызывает у человека чувство тревоги, а брэнд-персонаж этого делать не должен. Психологи подсказали, что нужно разбавить изображение белым и чёрным в определенной пропорции, поэтому просчитывается все, вплоть до количества черных точек на крылышках коровки. И лапки психологи посоветовали у коровки убрать и никогда не приделывать, чтобы ассоциации с насекомыми, к которым многие относятся с опаской, не возникало.
«Это как с собакой. Если вы завели дома собаку – гуляйте с ней», - говорит Маргарита Васильева, глава брэндингового агентства «Паприка». Работать брэнд-персонаж начнёт, только если его должным образом растиражировать. Брэнд-персонаж должен быть героем рекламных кампаний на различных носителях – на постерах и модулях, в телевизионных роликах, от его лица может идти информация в радио-ролике. Персонаж должен присутствовать на упаковке и, безусловно, как бизнес-сувенир. Весьма удачный ход – вписать имя брэнд-персонажа, например, в рекламный слоган, как это сделал журнал «Собака» - «У Спб.Собаки.Ru нюх на все светские события города» (к тому же, в данном случае имя персонажа и название самого издания совпадают). А «Вэб Плас» использует коровку даже в названиях тарифов - например, «Волшебная коровка». Человек-Собака в промо-костюме журнала «Собака» всегда присутствует как на собственных мероприятиях журнала - Aficionada и «Бессонница», так и на тех, партнером которых журнал выступает.
Отмечая своё десятилетие, «Вэб Плас» просто усеял всё пространство, где собрались гости, символами, напоминающими о коровках. На каждого гостя крепили красные в черную крапинку крылышки, выдавали подарки в виде магнитов-божьих коровок, десяти матрёшек, самая маленькая из которых была божьей коровкой и другие сувениры, оформленные в цветовой гамме - «красный с чёрными точками».
Если персонаж эмоций не вызывает, Персонаж этот, по словам специалистов, абсолютно не живой, характера у него нет, и выглядит доктор Бранд очень надуманным. Фразы, которые идут от его лица, не воспринимаются, потому что непонятны и запутаны, а, следовательно, неинтересны. Отсюда вывод – раз персонаж эмоций не вызывает, значит, он и не работает. Бывают персонажи, вызывающие эмоции, которые позитивными никак не назвать. Персонаж компании Extra– брэнд молодежной одежды, по мнению экспертов рынка, откровенно депрессивный и несимпатичный. Причем, по заверениям специалистов, именно так он воспринимается и самой целевой аудиторией Extra.
«Ясно, что персонаж делался для рекламы и должен был шокировать, развлекать и привлекать. Не уверена, что он шокирует и привлекает, но допускаю, что кого-то в узком сегменте развлечь может. А надо ли работать на совсем узкий сегмент?», - задается вопросом Маргарита Васильева. Традиционность «Если герой постоянно один и тот же, то он всегда узнаваем на разных носителях. Но если на всех носителях он разный до неузнаваемости, тогда это определенно ошибка. Ведь, полено не разрубишь, ударяя топором, куда попало», - говорит Маргарита Васильева. Часто представителям крупных компаний кажется, что нужно постоянно что-то менять, что персонаж уже всем надоел и исчерпал себя. Однако, как говорят специалисты, никогда не нужно забывать, что потребители сталкиваются с персонажем гораздо реже, чем работники компании, поэтому менять что-то нужно всегда осторожно. «Как показывают исследования, наши потребители принимают коровку "На ура", но при этом очень и очень консервативны в восприятии. Получается, мы сами создали некого идола. К сложившемуся образу приходится относиться очень бережно, поэтому какие-то нестандартные ходы, креатив с коровками мы можем себе позволить только на тех носителях, которые на массового потребителя не рассчитаны - например, на корпоративных календарях или в мультиках, размещённых в Интернете», - рассказала Светлана Берегулина, руководитель службы рекламы и PR компании «Вэб Плас». Иногда герои как приходят, так и уходят
Несмотря на то, что определенная ассоциация жёлтой собаки с «ПетерСтаром» у потребителя уже выработалась, представители компании заявили, что этот образ изначально разрабатывался как временный персонаж и в настоящее время уже себя исчерпал. «Мы никогда не хотели напрямую связывать «ПетерСтар» и желтую собаку, которая сейчас уже себя изжила. Мы даже устраивали тематическую вечеринку для наших партнёров – «Кухня ПетерСтар», на которой собаку, собственно и «съели», потому что нашим клиентам она уже приелась», - делятся в компании «ПетерСтар».
|
|
