|
Границы для брендов. Почему Henkel не продает одни и те же марки по всему мируЛюбитель стильных деловых костюмов и рубашек с запонками — гендиректор корпорации Henkel Ульрих Ленер не похож на фаната фастфуда. Однако своим любимым продуктом он называет бигмак. Дело не только во вкусе знаменитого бутерброда — больше всего топ-менеджера поражает то, что потребители во всем мире знают этот гамбургер под одним и тем же названием. Таких марок сейчас единицы. Сама Henkel тратит сотни миллионов долларов на адаптацию своей продукции к региональным рынкам и покупку местных брендов. Всемирно известный бигмак — это вызов для Ленера из немецкой Henkel и топ-менеджеров других крупнейших игроков потребительских рынков, таких как американская Procter & Gamble (P&G) и англо-голландская Unilever. Из 760 видов продукции, которые Henkel продает по всему миру, только один сохраняет свое название во всех странах — клей Loctite. Все остальные — бытовая химия, средства личной гигиены или товары для ремонта — на каждом рынке называются и выглядят по-разному. Ленер сожалеет о том, что такие универсальные бренды, как бигмак, Loctite или Apple iPod, — исключения из правил. Всемирную известность им принесла их уникальность: McDonald's первым познакомил весь мир с шедевром американского фастфуда, Loctite в 80-х оказался первым “моментальным” клеем на рынке, быстро и крепко склеивающим практически любые поверхности, а iPod в 2001 г. — первым mp3-плейером, позволяющим скачивать мелодии из Интернета и хранить огромный объем записей. На каждый региональный рынок можно поставлять то, чего на нем раньше не было, большинство же менее инновационных продуктов попадает под влияние региональных традиций и даже гигантские международные корпорации не в силах заставить всех людей в мире покупать одно и то же, замечает Ленер. Джеррит Уайсмен далее... Ведомости |
|