|
Петербургские "спортсмены" исполняют волю ЦентраРынок спортивных товаров – своего рода фокусное зеркало проблем отечественного маркетинга. Апатия, незнание целевой аудитории, хаотичность и тривиальные рекламные ходы бережно собраны и сохранены российскими «владельцами» мировых спортивных брэндов. Участники рынка отличаются удивительной неосведомленностью о происходящих на нем событиях. Очень наглядно это подтверждает ситуация, сложившаяся вокруг марки Nike. В декабре 2006 года При этом, по данным российского представительства Nike, сейчас спортивные товары этой марки представлены в Петербурге в 15 монобрэндовых магазинах, в 40 мультибрэндовых магазинах и в пяти магазинах спорттоваров. Анастасия Усанова, управляющая по связям с общественностью «Nike Россия», пояснила, что с финским ритейлером заключено дистрибьюторское соглашение, и этот договор не является эксклюзивным - другие продавцы Nike сохранят свои магазины. «Противоречия в показаниях» стороны не смущают.
Компании, представляющие Nike в Санкт-Петербурге, о намерениях головного офиса не осведомлены – и для компании «Интерспорт», и для сетей монобрэндовых магазинов договор, подписанный в начале декабря, оказался новостью. Соответственно, представители этих компаний «пока не в состоянии» прокомментировать ситуацию. На этом фоне уже не вызывает удивления ситуация с магазинами Delta Sport – представители сети вдохновенно рассказывают о «многих магазинах, часть из которых – мультибрэндовые, ориентированные на «стоковую» продуцию, а тот, что на Невском – монобрэндовый и торгует Nike». В компании «Гамма-медиа», которая занимается продвижением сети Delta Sport, о существовании мультибрэндовых магазинов даже не подозревают и воспринимают эту сеть как магазины, торгующие под брэндом Nike. И вполне закономерным выглядит высказывание запутавшихся потребителей: «Права на продвижение марки «Интерспорт» приобрела компания Delta Sport – мы ее знаем по брэнду Nike. Теперь они будут товары «Интерспорта» представлять» (взято с форума профессиональных горнолыжников). Рекламная политика В итоге реклама лидеров рынка – сетей «Спортмастер» и «Интерспорт» - различается только на уровне медиастратегии, а все рекламные кампании строятся по одной схеме: имиджевая реклама брэнда сети, имиджевая реклама предлагаемых брэндов и сообщения об акциях, проходящих в каком-либо из магазинов. Традиционно проводятся две рекламные кампании в год – в осенне-зимний и весенне-летий сезон. Различия в позиционировании сетей уловить довольно трудно – слоганы «Эмоции в подарок» и «Если спорт ударил в голову» не слишком сильно отличаются друг от друга. Разумеется, целевые аудитории совпадают, и обе компании ориентируются на «людей с активной жизненной позицией, с уровнем дохода выше среднего, ведущих здоровый образ жизни», но насколько потребители разделяют эти сети – неизвестно. Различия в медиастратегии выражаются в том, что «Спортмастер» предпочитает телевидение и Интернет, а «Интерспорт» - радио. И обе компании в равной мере отдают должное наружной рекламе. Впрочем, главное отличие одной компании от другой заключается в степени рекламной активности. Как следует из официальной информации на сайте «Спортмастера», «основные рекламные усилия компании сосредоточены в области наружной рекламы». Но, несмотря на декларируемые предпочтения, любая рекламная кампания (осенне-зимняя и весенне-осенняя) «Спортмастера» обязательно включает в себя один-два телевизионных ролика и два-три радиоролика, кроме того, для каждой рекламной кампании предусматрена широкомасштабная поддержка в прессе. Фактически «Спортмастер» использует абсолютно все существующие каналы коммуникаций – включая такой неоднозначный, как direct mail. Все рекламные акции «Спортмастера» дублируются в виртуальном мире. По оценкам экспертов, затраты этой компании на интернет-рекламу составляют около 100 000$ в год.
Как поясняет Алексей Куприянов, генеральный директор интернет-агенства TRAFFIC, «этот рекламодатель отводит Интернету роль одного из ведущих каналов коммуникации со своей аудиторией, охват их кампаний значителен, поэтому транслируются те же самые рекламные предложения, которые мы видим и на других медиа в городе». Как поясняют в компании «Гамма-медиа», которой отданы права на размещение рекламы сетей «Интерспорт» и Delta Sport, рекламные бюджеты, «спускаемые» из Москвы, предусматривают только радиорекламу и «наружку». «Я считаю, что наиболее эффективна реклама на телевидении, но решаем эти вопросы, к сожалению, не мы», - комментирует Юлия Бочарова, менеджер по рекламе компании «Гамма-медиа».
По оценкам экспертов, общие затраты «спортивных» компаний на рекламу составляют в среднем порядка $600-800 тыс. в год. Монобрэндовые магазины Компания Stokmann, получившая, как было сказано выше, право продвигать в России марку Nike, также лишена прав разрабатывать рекламу. «Вся маркетинговая и рекламная стратегия будет создаваться в корпорации Nike, и она пока для нас еще не определена», - пояснила Екатерина Цыбан, менеджер по маркетингу компании Stokmann-Nike. По ее словам, пока можно сказать только о том, что к открытию магазина в центре «МЕГА-Парнас» (8 февраля 2007 года) будут приурочены какие-то рекламные акции, но подробнее о запланированных мероприятиях неизвестно. Некоторое разнообразие Крупными спортивными событиями Петербург не слишком богат – в городе проводятся два турнира, которые можно отнести к международному уровню – по теннису и по пляжному волейболу (организатор обоих мероприятий – компания St.Petersburg Open). Остальные спортивные события, интересующие более или менее широкую аудиторию, - регионального (иногда российского) уровня: футбольные матчи и соревнования по фигурному катанию. Кроме того, для продвижения товаров для горнолыжного спорта существует возможность использовать рекламные площади в районе мест катания – в Коробицыно, Колтушах и т.д. Правда, сказать, что эти пути активно используются для продвижения спортивных брэндов, будет преувеличением. Например, спонсорами теннисного турнира St.Petersburg Open выступали производители алкоголя, продуктов питания, страховой медицины, казино, чайные и автомобильные компании и только один спортивный брэнд – компания Fila (к слову, практически не использующая другие каналы коммуникаций).
По мнению Сергея Германова, руководителя отдела BTL-проектов компании «Гамма-медиа», причина тому, что возможности BTL при продвижении спортивных брэндов практически не используются, - в недостаточной осведомленности участников рынка. «Многие просто не знают, что такое BTL, - считает он. – У людей сложился стереотип: BTL-акция – это раздача листовок и быстрая распродажа товаров по сниженным ценам, но ведь возможности куда шире». Как пример расширения возможностей BTL Сергей Германов приводит акцию, приуроченную к открытию в Петербурге магазина марки Bogner. Презентация «бутика горнолыжной одежды» проводилась в ресторане «Крыша» и сопровождалась показом истории моды горнолыжной одежды, в заключение всем присутствующим вручили каталоги Bogner и именные купоны, владельцам которых предоставлялась скидка. Акцент в этом мероприятии был сделан не столько на «скидочных» возможностях, сколько на позиционировании марки - создание образа престижного успешного брэнда. Разумеется, предусматривалось и последующее освещение события в прессе. Впрочем, как добавляет Сергей Германов, такие мероприятия – исключения, подчеркивающие общее правило. Хотя, с его точки зрения, синтез BTL и PR помогает решать многие задачи именно при продвижении товаров высокой ценовой категории. Пассивность владельцев спортивных брэндов Фактически в Петербурге (и вообще в России) наиболее востребованы спортивные товары «широкого профиля» - те, которые можно использовать в повседневной жизни. Например, куртки и кроссовки могут быть альтернативой уличной одежде и обуви, в спортивных костюмах удобно ездить на шашлыки и т.д. И именно эти товары в большинстве и заполняют полки наших магазинов. Как поясняет Роман Калинин, экс-директор по маркетингу St.Petersburg Open, для наших сограждан спортивная одежда – скорее, атрибут неких ценностей, она служит гарантией определенного социального статуса и довольно мало используется по прямому назначению. Это, в общем, не столько российская, сколько общемировая тенденция – с той разницей, что во всем мире при продвижении того или иного брэнда первостепенное значение придается «привязке» марки к крупным соревнованиям, какой-либо команде, фактически ни один крупный спортивный брэнд не продвигается изолированно от спортивных событий. Марки жестко увязываются в сознании потребителей с теми или иными ценностями – прежде всего, с патриотизмом. В России подобную акцию
Но, по-видимому, время для активного продвижения на рынке еще не наступило - высококонкурентным рынок спортивных товаров назвать нельзя. По мнению Арины Сендер, директора департамента торговой недвижимости Colliers International, «в Петербурге явно существует проблема с разнообразием торговых марок, представленных в магазинах». И эта проблема, судя по всему, будет сохраняться еще долго – до изменения общей экономической ситуации в стране к лучшему.
Данные предоставлены TNS Gallup Media
|
|
