Петербуржцы знают и носят "одежду средне-ценового сегмента"
На рынке легкой одежды Петербурга по параметрам "знание" и "потребление" первые места занимают марки, относящиеся к среднему и средне-низкому ценовому сегментам. Почти все лидеры рынка отличаются высокой рекламной активностью - исключение составляет ТМ OGGI.
Согласно результатам регулярного исследования TGI-Russia, проводимого исследовательской компанией КОМКОН – С.-Петербург, как и в прошлом году, первое место в рейтинге по параметру «ношу одежду этой марки» занимает компания Sela – причем со значительным отрывом от остальных марок. Доля жителей нашего города, которые носят одежду этой марки, составила, по данным КОМКОН - СПб, в 2006 году 12,8% - это на 2,8% больше, чем в 2005-м.
На втором месте - как и в прошлом году, ТМ Zarina. Доля жителей Петербурга, выбирающих одежду этой марки, увеличилась на 3% - с 5,4% до 8,4%. Третье место занимает ТМ OGGI, «переехавшая» с 7-го места, которое она занимала в 2005 году на 3-е в 2006-м. По данным КОМКОН – СПб, доля «носящих» одежду этой марки возросла с 3,6% до 7,8%.
Что касается распределения марок по принципу «знание», то первые три места занимают ТМ Zarina (34,9%), «Большевичка» (34,1%) и Sela (31,7%).
TGI-Russia, 2006 год (объединенные данные II-III волн), все жители СПб, 10+
Участники рынка не склонны напрямую связывать результаты, полученные исследователями, с рекламной активностью. Однако, с другой стороны, от этой активности отказываться не собираются.
Как рассказали AdLife.spb.ru в компании «Мэлон Фэшн Групп» (ТМ Zarina и BeFree), в течение календарного года проводится по шесть рекламных кампаний каждой из двух марок сети: трижды в год (весна-лето, осень-зима, Рождество) проходят рекламные кампании, направленные на продвижение новых коллекций, а в конце каждого сезона – РК, призванные стимулировать рост продаж – «чтобы быстро избавиться от ассортимента к началу нового сезона».
«Мэлон Фэшн Групп» делает ставку на печатную рекламу – в журналах «Караван историй» и «Домашний очаг», а также рекламу в метро и на транспорте. Кроме того, предусмотрено размещение рекламы в местах продаж и проведение различных промоакций.
Рекламные кампании корпорации Sela отличаются масштабностью. За период осень 2005 – осень 2006 года были проведены 3 сезонные крупномасштабные рекламные кампании с использованием всех каналов коммуникации - печатной рекламы (журналы Cosmopolitan и Glamour, а в осеннюю кампанию еще и Men’s Health и Maxim), радиорекламы «Русское радио» и «Европа+»), телевизионной (только в весеннюю кампанию). Из средств наружной рекламы был использован сити-формат весной и трехсторонние тумбы осенью, а также реклама на транспорте – экраны и «бегущая строка» в маршрутках, а также «бортовая реклама». Использовались и не совсем традиционные способы взаимодействия с потребителем – реклама в кинотеатрах, о чем писал AdLife.spb.ru.
Как пояснил AdLife.spb.ru Вячеслав Добрин, директор по маркетингу петербургского представительства корпорации Sela, целевая аудитория марки в Санкт-Петербурге охвачена почти полностью. «По марке Sela мы практически достигли потолка, - считает он. – Теперь можно расширять только географическое распространение».
Впрочем, есть и те, кто принципиально не пользуется возможностями традиционных каналов коммуникации. «У нас принципиально другая стратегия продвижения, - пояснили AdLife.spb.ru в отделе маркетинга этой компании-владельца ТМ OGGI. – Наша марка продвигается только за счет открытия новых торговых точек». Информация о появлении нового магазина OGGI доносится до потребителя с помощью общей рекламы новых торговых центров, т.е. марка фактически «паразитирует» на чужой рекламной кампании.
Результаты такой стратегии – увеличение доли тех, кто носит одежду марки OGGI, с 3,6% до 7,8%, а тех, кому эта марка известна, - с 14,3% до 20,3% (данные TGI-Russia от компании КОМКОН – СПб).
adlife.spb.ru
|
