|
||||||||||
История одной Парфюмерки. Unilever объявил о завершении тизерной кампании нового дезодоранта AXE VICEКак стало известно Sosatv.ru, компания Unilever поставила точку в тизерной кампании, официально заявив о выходе новой серии дезодорантов AXE VICE. Завершающим аккордом истории стал адаптированный видеоролик. По сюжету ролика, детектив ломает голову над расследованием загадочных происшествий, которые стали происходить в городе с завидной регулярностью. По неизвестным причинам девушки теряли голову и начинали в состоянии аффекта набрасываться на мужчин. Жертвы подвергались изощренным методам насилия: из одного сделали праздничный пудинг, намазав его толстым слоем сливок и обложив фруктами, другого же несчастного в порыве необузданных чувств девушка зачем-то проштамповала красной печатью. Слоган: "AXE VICE сносит крышу примерным девочкам". "Запахи и страсть" стали темой всей кампании, сразу же вспоминается фильм режиссера Тома Тиквера "Парфюмер. История одного убийцы", картина была снята по роману Патрика Зюскинда, на экранах появилась осенью прошлого года. Тизерная кампания в итоге стала пародией на этот фильм. А в течение всей Axe-кампании фигурировала юная особа по прозвищу "парфюмерка", можно сказать, что с неё и началась акция. "Партизанский маркетинг", реализованный РА "Грейп", стартовал
три месяца назад в блоггерском сообществе Live Journal, где некая
"девушка-парфюмерка" исследовала взаимосвязь запахов и страсти. Сама
себя молодая особа называла: гламурная Бездонка Valerianoffka. Она cтала
центральный фигурой, она же периодически выкладывала на сайте видео, где девушки
толпами бегают за мальчиками. По словам генерального директора PR- Technologeis,
Глеба Сахрая, с поставленной задачей Valerianoffka справилась: за три месяца девушку никто не
разоблачил и тема происхождения запахов пользовалась популярностью. Истинную
причину происходящего Гламурная Бездонка парфюмерка раскрыла только вчера, чем
всех удивила. Вирусную "поддержку" блога обеспечивали более 20 виртуальных агентов, являющихся собственностью компании GRAPE. Как писали ранее на Sostav.ru , под этот проект был специально разработан сайт, а в газетах публиковались статьи на тему загадочных ароматов. Как сказал руководитель WOM-направления GRAPE Digital Владимир Гарев: " Принципиальная новизна данной вирусной кампании состоит в умелом сочетании драматургического повествования с современными технологиями, применяемыми для осуществления коммуникации в двухсторонних интерактивных средах". На вопрос компании Unilever, как они оценили рекламную акцию, Александр Полесский, бренд-менеджер ТМ AXE, в интервью Sostav.ru сказал: "Планируя кампанию, мы стремились отойти и от общепринятых рекламных канонов и от того, как AXE VICE запускался в других странах. В результате мы создали настоящую детективную историю, в расследовании которой приняли участие тысячи людей. Для нас это первый опыт, и мы считаем, что кампания удалась. Сделать тизер для раскрученной и известной марки - довольно сложная задача. В данном случае нужно было сделать как можно больше шума, поэтому эта история стала такой масштабной. Вначале, мы сами давали статьи в газетах, а позже, например, в Екатеринбурге, уже без нас начали появляться новости на тему "разыскивается", в одной из региональных газет даже стали рассматривать вариант, что у милиции появилось новое сыскное подразделение".    
По предварительным оценкам сайт www.v-i-c-e.ru посетили более 180 тысяч человек, промо-акциях участвовало около 300 тысяч. За BTL
-кампанию отвечало агентство RappCollins Ltd., креативный директор Максим
Колышев дал Sostav.ru комментарии: “ Работа с мировым брендом такого уровня
позволяет поднять планку креативных работ в агентстве.” С ним согласна Елена
Ермакова, исполнительный директор агентства “Rapp Collins”: “Для нас это работа
– отличный challenge,
возможность задействовать все доступные инструменты для того, чтобы достучаться
до потребителя. Отличительная черта нашего агентства – поиск инновационных
решений. Судя по отклику аудитории, мы справились с поставленной
задачей”.
  PR-Technologies акцию назвали "самой масштабной и провокационной тизерной кампанией последнего времени". В дополнение сказали, что проект по продвижению нового аромата продлится до 20 марта. Рекламные макеты на улицах городов с фотороботами девушек сменятся на макеты под слоганом "Она еще на свободе!". Новые промо-акции в учебных заведениях будут представлены в виде интерактивных конкурсов с участием Агентов департамента разоблачений AXE VICE. На радио "Максимум" пройдет игра "АКСсоциация", в Интернете был открыт сайт бренда www.axevice.ru, и, наконец, по ТВ на каналах Первый, Россия, СТС, НТВ, ТНТ, Муз-ТВ, MTV запущен 30-секундный детективный рекламный ролик AXE VICE. Марина Золотая, Sostav.ru
Состав творческой группы: Планирование и реализация TTL-стратегии, креатив: RappCollins Ltd Креативный директор Максим Колышев Исполнительный директор Елена Ермакова Рекламное агентство, digital agency : Грейп Руководитель проекта: Александр Севрюков Со-автор концепции "Парфюмерки" Владимир Гареев Разработка и реализация pr-стратегии: PR-Technologies Генеральный директор: Глеб Сахрай Медиа-планирование: Initiative Media    |
||||||||||
|
