Доходы исследователей растут, структура рынка не меняется

Как пояснил AdLife.spb.ru Кирилл Бурдей, генеральный директор «О+К Маркетинг+Консалтинг», основную долю в обороте исследовательских компаний составляют заказы «транснационалов» – «Балтики», «Хенкеля» и других. На просьбу охарактеризовать петербургский рынок маркетинговых исследований, он ответил чрезвычайно лаконично: «Этого рынка для нас нет», правда, пояснив, что компания заинтересована, в первую очередь, в национальных проектах и продвижении московского офиса «О+К». «Количество локальных питерских компаний среди заказчиков, конечно, увеличивается, но в общем притоке денежных средств их доля мало заметна», - добавил Кирилл Бурдей.

По словам Михаила Подушко, директора по развитию компании WorkLine Research (ComСon-SPb), в течение 2006 года среди питерских компаний наблюдалось повышение интереса к маркетинговым исследованиям, и «отмечено увеличение активности местных локальных заказчиков, но их доля увеличилась не слишком сильно». Оценивая прирост компании, Михаил Подушко также называет долю 30%.

Рекламодатели предпочитают обходиться собственными силами

По результам исследования, проведенного компанией WorkLine Research (ComCon-SPb) весной-летом 2006 года, в ходе которого было опрошено 216 крупных и средних петербургских компаний, около 90% петербургских рекламодателей хотя бы часть исследований проводят своими силами – как правило, несложные, не предполагающие наличия специальных знаний и высокой квалификации в области социологии и психологии.

51% самостоятельной ресёчерской практики составляют мониторинг цен и ассортимента, а 25% - создание баз данных.  Впрочем, 13% крупных и средних компаний рискуют самостоятельно проводить фокус-группы, 11% - глубинные интервью, а 9% - мистери-шоппинг («таинственный покупатель»).

Доля компаний, которые хотя бы частично отдают исследования на аутсорсинг, составила в 2006 году 55,5% опрошенных, что на 10% больше, чем в 2003 году. Зато выросло количество заказов, приходящихся на одну компанию: в 2003 году среднее количество заказов составляло 1,6, а в 2006 – 2,6.

Как пояснил AdLife.spb.ru Вячеслав Добрин, директор по маркетингу петербургского представительства корпорации Sela, локальные исследования, которые проводит его компания, достаточно просты – мониторинг магазинов, мониторинг цен. «Мы вполне  можем в этих случаях справиться собственными силами», - добавил он.

Правда, по его словам, в 2005 году, начиная работать с рекламным агентством Great, Sela обращалась к помощи исследователей для тестирования предложенной агентством концепции наружной рекламы, но с тех пор исследователей не беспокоила. «Мы убедились в профессионализме Great и теперь полностью им доверяем, поэтому тестировать их рекламу не видим необходимости», - пояснил Вячеслав Добрин.

Рекламным агентствам исследования не по карману

Как и прежде, основную долю клиентов ресёчерских компаний составляют рекламодатели – большинство рекламных агентств контактов с исследователями избегает.

Исследователи объясняют такое поведение «рекламщиков», прежде всего, недостатком средств у РА. «В Москве рекламные агентства оперируют миллионными бюджетами, конечно, они могут выделить 10-15 тысяч на исследования, - рассуждает Кирилл Бурдей. – А из каких средств выделять деньги питерским агентствам?»

Подтверждает его слова и Евгения Громова, генеральный директор компании WorkLine Research (ComCon-SPb). «Заказчики редко обращаются в петебурсгкие рекламные агентства с крупными заказами. Обычно перед РА ставится задача – отрисовать логотип, поменять цвет упаковки, сделать куосочек какой-то работы, поэтому и бюджеты у исполнителей заказа очень малы. Им просто не выделить деньги на исследования», - поясняет она.

Ольга Петрова, директор петербургского представительства TNS, поясняет: «В Петербурге market research редко заказывают сами агентства. Такая практика характерна  только для петербургских представительств крупных сетевых агентств».

Но, по ее словам, в последнее время участились запросы от рекламных агентств на так называемые “трекинги” - проекты по постоянному отслеживанию эффективности рекламных кампаний и позиций марки.

По словам ресёчеров, чаще всего рекламные агентства не заказывают исследования, а убеждают заказчика в необходимости обратиться в исследовательскую компанию.

Как примеры «активно сотрудничаюших с исследователями» РА называют Coruna, SPN, Great и Litho, на этом список активных рекламных агентств иссякает. «С исследователями сотрудничают все крупные рекламные агентства», - поясняет Кирилл Бурдей. «Правда, крупных агентств у нас 3-4 штуки», - добавляет он.

«Можно сказать, что практика трехстороннего взаимодействия – заказчик, исследователь, рекламное агентство - пока только зарождается в Санкт-Петербурге», - считает Ольга Петрова. 

По словам Елены Хлюповой, директора по исследованиям компании «КОМКОН Санкт-Петербург», петербургские рекламные агентства просто не обладают достаточными возможностями для профессионального роста. «Большинство крупных компаний сосредоточено в Москве или сотрудничает с Москвой, поэтому бюджеты и возможности местных РА ограничены. Например, многие наши синдикативные продукты, по словам агентств, просто опережают рынок. Рекламные агентства не готовы их покупать не потому, что они не понимают их ценности, а потому, что им не продать эти продукты рекламодателям», - рассказывает она.

Исторически в Петербурге более востребованы синдикативные продукты TNS Gallup Media. Как поясняет Ольга Петрова, «данные по медиа-эффективности на основе синдикативных проектов, то есть аудиторные показатели рекламных кампаний: охват, частота контакта, GRP, крупные рекламные агентства -  например, такие как «БизнесЛинк», SPN Ogilvy, «Небо», «ТВКОМ» - закупают у нас на постоянной основе».