Телевизионный передел. Ситуация на телевизионном рынке Новосибирска меняется, как и в целом в России

Напомним: ещё летом 2006-го «Алькасар» (в Новосибирске его местный филиал) стал заниматься продажами на НТВ (в Новосибирске 12 ТВК). В новом году не продлило договор с «Видео Итернешнл’С» ТВ 3 (в Новосибирске 4ТВК).

Что привнесли эти изменения, каковы перспективы развития рынка ТВ-рекламы -  об этом разговор с заместителем генерального директора ООО «Алькасар Новосибирск» Ильей Подвальным.

Корр.: Начиная работу в Новосибирске, «Алькасар» обещал, что в городе байерских агентств станет ощутимо больше.

И.Подвальный: - Да, наша работа поменяла общий рисунок рекламной инфраструктуры Новосибирска, потому что у агентств появилась возможность размещать рекламу на телевидении, на метровых ТВ-каналах, в частности, чего раньше не было.

Если в первый месяц нашей работы доходы обеспечивались на 70% нашими менеджерами, а на 30% рекламными агентствами, то в декабре картина поменялась радикальным образом: при общем росте 70% бюджета нам принесли РА, чему мы очень рады. За это время выросло число наших партнеров – рекламных агентств. Сейчас порядка 10 РА размещают у нас рекламу своих клиентов регулярно, ещё несколько – от случая к случаю.

Корр.: - Охарактеризуйте ваших партнеров.

И.Подвальный: - В крупных агентствах, которые позиционируются как клиентские, байерская служба – часть структуры, им необходимо было время, чтобы начать работу с нами. Сразу же откликнулись мелкие, те, что не занимаются производством рекламы, креативом, а специализируются лишь на размещении. У них заметен рост оборотов, они активно работают. Хотя мелкими я бы их уже не назвал. Благодаря возможности размещать рекламу на НТВ, они заметно расширились.  

Наши условия – одинаковые для всех - были сформулированы изначально, они всех устроили. Мы не допускаем конкуренции между нашими менеджерами и менеджерами агентств, никогда не звоним клиенту, если с ним продуктивно работает рекламное агентство.

Корр.: - Как повел себя ВИ’С по отношению к вам?

И.Подвальный: - Был момент, когда  ВИ’С занял настороженную позицию относительно нас как своих конкурентов. Сейчас отношения партнерские, мы ожидаем, что ВИ’С будет размещать и у нас рекламу своих клиентов.

Корр.:  - Что можете сказать о рекламодателях, размещающихся на канале НТВ в Новосибирске?

И.Подвальный: - Количество рекламодателей, способных купить «телевизор» в Новосибирске, ограничено – порядка 200 брендов, которые появляются на телевидении с той или иной периодичностью. Это общий потенциал рынка.

Структура рекламы на НТВ в Новосибирске: 40% - размещения из Москвы (поступают через московский головной офис «Алькасара»), 30% - это реклама федеральных сетей, пришедших в Новосибирск и размещающихся «на месте»,  20% - денег новосибирских рекламодателей и 10% - это реклама, поступившая из окрестных городов – Красноярск, Омск, Кемерово, Барнаул и т.д. Думаю, такая картина характерна для всего регионального ТВ-рынка.   

Корр.: - Начиная работу, вы обещали, что займете второе место по объемам продаж.

И.Подвальный: - То, что мы планировали – освоить порядка 15% рекламного рынка – мы выполнили. Сегодня наш пауэрешен (отношение доли рынка к доли аудитории) больше единицы: при рейтинге канала в Новосибирске в 10-11% мы продаем возможности НТВ выше – до 15%.

Корр.:  - Какие сложности встретились, встречаются в вашей работе?

И.Подвальный: - Они не выходят за рамки технических шероховатостей. Нам удалось избежать каких-то серьезных конфликтов – все спорные вопросы с партнерами или клиентами решаются путем переговоров. Договорные обязательства свято выполняются, если возникают неприятные моменты – мы ищем компромисс, идем на встречу.

Корр.: - История передачи канала ТНТ «Алькасару»?

И.Подвальный: - Процесс, происходящий по аналогии с НТВ. Когда-то канал ТНТ создавался дополнительно к каналу НТВ, изначально был развлекательной составляющей общего ТВ-предложения. Историческая справедливость, что называется, восторжествовала. Для «Алькасара» это – позитивный момент, потому что какую-то часть зрительской аудитории мы не могли в свое время «забрать». В общественном мнении устойчивый стереотип: НТВ – это мужская аудитория, хотя я с этим не согласен. ТНТ – это женская аудитория, молодежь, даже дети. Плюс в том, что ТНТ в Новосибирске вещает на метровом канале.

Корр.: - Какова политика продаж на ТНТ в Новосибирске?

И.Подвальный: - ТНТ достаточно специфический канал, по общему рейтингу уступающий  другим федеральным каналам. При этом у него есть, что называется, пиковые значения - некоторые программы очень востребованы аудиторией. Поэтому прайс ТНТ отличается от прайса НТВ и вообще от общепринятых новосибирских прайсов. Как правило, канал продается по очень простому принципу. Имеется прайм – время, когда максимальный объем аудитории собирается  у телевизора, оф-прайм – когда ТВ-программы смотрит случайная аудитория, те, кто по стечению обстоятельств имеют возможность смотреть телевизор. Соответственно мы оперировали двумя уровнями расценок: прайм (или супер-прайм и ночной прайм) и оф-прайм. К продажам на ТНТ мы подошли совершенно иначе. Там есть достаточно дорогой продукт, который востребован зрителями, и рекламодатели это хорошо понимают: Комедии клаб, Дом-2, и в то же время – предложения по очень невысоким ценам. В общем в прайсе около 7 основных вариантов расценок. Этот подход оценили и рекламодатели и рекламные агентства. Думаю, в свое время таким же образом будет откорректирован и прайс НТВ.  

Продажа рекламы на ТНТ в Новосибирске – это очередное увеличение возможностей для работы на ТВ-рынке местных рекламных агентств. Кроме того, ведь через нас можно разместить заказ в любом городе, где работает «Алькасар», обслуживая НТВ и ТНТ.

Корр.:  - Как вы оцениваете итоги прошлого рекламного  года и перспективы нового?

И.Подвальный: - На рынок, безусловно, повлиял принятый в июле 2006-го новый «Закон о рекламе». Накануне – в апреле, мае, июне - произошло сбрасывание рекламных бюджетов. Июль, август, сентябрь были непривычно «пустыми», телевизионного времени покупалось очень мало. А с октября стало понятно: все вернулось в свою колею. К концу года рынок вернулся к предыдущим объемам.

Большинство исследований подтверждает, что серьезный рост будет наблюдаться только в телевизионных продажах и в Интернете. Остальные рынки останутся практически на прежнем уровне. И это объяснимо: несмотря на высокие цены, стоимость 1000 контактов на ТВ гораздо ниже, чем на других носителях.

В Новосибирске разворачивается интересный процесс. На рынке ТВ-продаж появился уже третий крупный игрок. По-прежнему ключевые позиции занимает ВИ’С, контролируя 3 метровых канала (причем, совокупный рейтинг этих каналов выше, чем совокупный рейтинг остальных). Затем идет «Алькасар», теперь начинают прямые продажи ТВ3 и «Звезда». Самостоятельными остаются Рен-ТВ (ОТС) и 49-й канал. Пока не понятно, что будет с ТВЦ. Возможно, он присоединится к нам – это не исключено.