|
"Отличные активы, генерирующие хороший денежный поток, будут сокращены". Глава News Outdoor о российском рынке наружной рекламы
В конце января Госдума приняла в первом чтении поправки в закон "О рекламе", по которым одному оператору наружной рекламы должно принадлежать не более 35% рекламных мест на территории муниципалитета. Одним из самых заметных критиков законопроекта стала компания News Outdoor Russia (NOR) – крупнейшая в отрасли. О слабых местах закона и привлекательности инвестиций в наружную рекламу рассказал Ъ управляющий директор News Outdoor Group (NOG) МАКСИМ ТКАЧЕВ.
– Как вы оцениваете законопроект, ограничивающий монополизм в наружной рекламе? – Я к нему отношусь философски. В законопроекте две проблемы. Первая – сегментация рынка маркетинговых коммуникаций по техническому признаку в отношении наружной рекламы. Это нелогично. Согласитесь, что ваша газета конкурирует за аудиторию и, как следствие, за бюджеты рекламодателей не с "Московским комсомольцем", а с телеканалом РБК. А NOR, скорее, с "Первым каналом" и "Русской медиагруппой". Готов публично и любой аудитории доказать это. Но главная проблема – не 35-процентные лимиты, а требования, чтобы все договора распределялись только на конкурсах. С новыми местами нет проблем, конкурс и аукцион – это справедливо. Но в настоящий момент – и это исторически сложившийся факт, в большинстве российских городов договора заключаются сроком на год. Значит, по каждому месту будет ежегодно проходить аукцион и любой оператор, владеющий местом, будет рассчитывать свой бизнес так, чтобы срок его окупаемости был меньше, чем год. В результате ничего кроме щитов из фанеры отвратительного качества на российских улицах не будет. На наш взгляд, этот принцип вреден для рынка, особенно для регионов. Если бы речь шла о правах на заключение договоров сроком от десяти лет, как в развитых странах, то идея конкурсов и аукционов могла бы стать актуальной. Кроме того, поправки входят в противоречие с Земельным кодексом, по которому арендатор земли имеет преимущественное право пролонгации договора аренды. Почему-то в отношении торговых палаток, зданий, любых других объектов этот принцип применяется, но для наружной рекламы его решили отменить. Думаю, что это поправка лоббистская. – Ее лоббирует кто-то из участников рынка? – Первоначально в лоббизме заподозрили нас. Ведь при всех прочих равных, если такие аукционы будут проводиться, то у нас гораздо больше шансов их выиграть, чем у кого бы то ни было из существующих операторов. Но вы только представьте, какой хаос начнется, если по половине из 300 тыс. рекламных мест в стране раз в год будут проводиться конкурсы. Ни одному здравомыслящему оператору это невыгодно. В этом может быть заинтересован новый игрок, под которого расчищается площадка. – О том, какие российские компании принадлежат News Corp., многие случайно узнали из финансовой отчетности корпорации. Вы долго отказывались признать, что в Нижнем Новгороде News Corp. владеет фирмами "Рим НН", "Нижнореклама", "Ректайм" и другими. Реально ли ввести 35-процентные ограничения, отследить аффилированность? – Крупные компании отследить можно, небольшие – нет. Что же касается принадлежащих нам фирм, то скажу так: NOR – непубличная компания и по закону мы не обязаны раскрывать свою структуру. – В годовом отчете News Corp. сказано, что она владеет ОАО "Мосгорреклама" – монополистом на московском рынке рекламных перетяжек. Но в документах, поданных корпорацией в Комитет по ценным бумагам и биржам США, "Мосгорреклама" фигурирует лишь в 2004/05 финансовом году. Компания перерегистрирована на другое юрлицо? – Могу лишь сообщить, что News Corp. бенифициарно владеет менее чем 48,5% "Мосгоррекламы". В своей операционной деятельности "Мосгорреклама" не связана с News Outdoor, это сестринская компания. Мы лишь выполнили работу профессиональных консультантов по внедрению финансовых систем в "Мосгоррекламе". Сегодня компания управляется автономно, как и было задумано с самого начала. – Недавно центральный аппарат ФАС и его московское управление дали столичному комитету по рекламе два заключения, противоречащих друг другу. Комитет спросил, может ли Москва прописать в договорах с операторами ограничения по числу рекламных конструкций на каждую компанию. Московский ФАС подробно рассказал, почему этого делать нельзя, а федеральный – как можно это сделать. На ваш взгляд, комитет вправе вводить такие лимиты? – Столичный комитет по рекламе выполняет две функции. С одной стороны, представляет интересы собственника – Москвы, который может вводить любые ограничения. Это его законное право. При этом обязать его заключить договор с кем-либо или запретить ему это, нельзя. За исключением случаев, когда речь идет о товарах, имеющих ограниченную оборотоспособность. С другой стороны, этот же комитет – орган исполнительной власти субъекта федерации, который не вправе устанавливать какие-либо ограничения доступа на рынок. Любое ограничение такого рода, закрепленное в любом нормативном документе, выпущенном комитетом, будет противоречить антимонопольному законодательству. Кроме двух юридических подходов, есть еще и подход здравого смысла, и упрекать правительство Москвы в его отсутствии было бы глупо. Поэтому я думаю, что никаких ограничений появиться не должно. – Недавно NOR провела исследование своей репутации. Как вас воспринимают клиенты, партнеры, подрядчики? – То, что мы получили, процентов на 100 соответствует тому, что мы строили. Мы создавали эффективную машину для выполнения задачи, которая называется "скрупулезно качественное размещение постеров рекламодателей на наших конструкциях". И мы этого добились. Исследование дало нам пищу для размышлений о том, какими мы хотим себя видеть и над чем нам предстоит работать следующие пять лет. Мы хотим перейти от образа хорошей "строительно-девелоперской компании" к модели компании визуальных коммуникаций, предлагающей клиентам эффективные решения, а не поверхности 6х3, 1,2х1,8 м и другие форматы. И мы задумались еще над одним аспектом нашего бизнеса. В чем заинтересован любой житель каждого города? Чтобы он выходил на улицу и ему там было хорошо: окружающая его среда была гармоничной и даже в какой-то степени развлекательной. Поэтому мы для себя провели переоценку ценностей. Мы раньше думали, что находимся в сегменте b2b, а теперь поняли, что наш бизнес – b2c. Потому что конечным потребителем рекламы является житель города. – Сейчас в NOR происходит реструктуризация: вы отказываетесь от дивизиональной структуры, когда компания делится на подразделения по форматам рекламоносителей – дивизион щитов 3х6 метра, дивизион уличной мебели и другие, в пользу региональных центров. Чем это вызвано? – Наверное, некорректно говорить, что мы отказываемся от дивизионов как операционных единиц, они останутся. Но вся оперативная деятельность сосредоточится в территориальных подразделениях. Наш бизнес очень локальный, и то, что мы хорошо работаем в Москве, не значит, что мы будем хорошо работать, допустим, в Иркутске. На предыдущем этапе наиважнейшей задачей для нас было выстроить общекорпоративные стандарты работы: конструкции делаются так-то, такие-то требования предъявляются к качеству, сервису. Эта система функционирует сейчас очень хорошо. Следующая ступень развития – в ее рамках дать региональным руководителям больше самостоятельности, чтобы наши подразделения были более конкурентоспособны. Конкуренция в нашем бизнесе всегда была достаточно жесткой, и речь идет не только о крупных операторах: в каждом городе это большое число очень сильных локальных фирм. И так было всегда. Мы хотим быть лучше, чем они. Чтобы это сделать, надо привлекать сильных людей, давать им необходимые полномочия. Делать это из Москвы невозможно. – В 2005 году заявленная выручка NOR составила $250 млн, всей группы – $300 млн. Каковы показатели 2006 года? – В этом финансовом году (с 1 июля 2006 года по 30 июня 2007 года.– Ъ) ожидаемая выручка NOG превысит $400 млн, у NOR она будет чуть меньше $300 млн. – Выручка российского подразделения News Outdoor в 2006 году выросла на 25%. Как сказалось на ней то, что вам пришлось демонтировать часть конструкций на Садовом и Третьем транспортном кольце, на МКАД? – Безусловно, рост мог бы быть больше. Причины две. Первая – мы за 2006 год в России не совершили ни одного крупного поглощения, и почти весь рост – органический. Вторая – российской наружной рекламе в ближайшие два-три года предстоит пройти непростой процесс самоочищения, когда отличные активы, генерирующие хороший денежный поток, будут сокращены. И это нормально, потому что если отрасль этого не сделает, то наружная реклама может быть либо полностью, либо почти полностью запрещена. Нашей отрасли предстоит пережить болезненный период, который, без сомнения, ударит по финансовым результатам, но он неизбежен. Мы к этому готовимся. Рост, который наша компания показала в России, в первую очередь, пришел из регионов. – Дивизион Other Assets, в который наряду с другими активами News Corp. входит News Outdoor Group, для корпорации Руперта Мэрдока в целом убыточен. Наружная реклама приносит News Corp. прибыль? – В Other Assets у News Corp. есть два очень хороших, прибыльных актива: технологическая компания NDS и, собственно, мы. И еще много всего того, чему предстоит стать прибыльным в ближайшее время. News Corp. известна своей способностью покупать будущих лидеров, которые таковыми в настоящий момент еще не являются. Про News Outdoor могу сказать, что уже два года, как мы считаемся не венчурным, а основным активом News Corp. И надеемся оставаться таким достаточно долго. Это накладывает определенные обязательства: мы не можем себе позволить мировоззрение финансового игрока, скупившего актив посредственного качества по коэффициенту 5 EBITDA только потому, что в настоящий момент рыночная конъюнктура такова, что его можно скинуть непрофессиональным инвесторам на бирже за 10 EBITDA. – У группы Gallery рентабельность по EBITDA приближается к 25%. Насколько этот показатель типичен для российской наружной рекламы? – Похоже на правду, но все зависит от вида наружной рекламы. В капиталоемких видах, таких, как уличная мебель или экраны, рентабельность по EBITDA выше, но там есть амортизация. В некапиталоемких, например, в рекламе на транспорте, этот показатель составляет около 10%. Такова, в частности, рентабельность нашего подразделения, занимающегося рекламой в аэропортах. Это, кстати, соответствует аналогичным показателям транспортного бизнеса JCDecaux (один из лидеров мирового рынка наружной рекламы.– Ъ). – Отраслевой техрегламент до сих пор не разработан. Пока его нет, существует опасность применения ГОСТ по наружной рекламе, что грозит сносом 70% конструкций. В такой ситуации наружная реклама привлекательна для инвестиций? – Это высокорисковый актив, и законодательный риск тут основной. Но, с другой стороны, этот бизнес имеет долгосрочный потенциал к росту. – Стоит ли тогда ожидать в ближайшие три года выхода на IPO какого-нибудь из российских операторов? – Отвечу так: если бы я был сторонним инвестором и мне до принятия нормального технического регламента было бы предложено на IPO купить акции оператора наружной рекламы просто как портфельную инвестицию, я бы, наверное, предпочел акции "СТС Медиа", Газпрома или Сбербанка. – В 2006 году вы вышли на индийский рынок. Осваивать этот непростой регион был специально приглашен Дмитрий Бартенев, до этого возглавлявший Starcom MediaVest Group. Однако в декабре он ушел в BBDO Russia Group. Его уход скажется на вашей индийской экспансии? – Для нас это достаточно серьезная потеря. В Индии у нас работает очень неплохая команда, но она в основном нерусская, и Дмитрий, который в наружной рекламе с 1995 года, осуществлял связь со штаб-квартирой в Москве. Исходное стремление менеджмента News Outdoor – сделать русскую глобальную компанию с западным капиталом. Глобальные конкуренты нас именно так и воспринимают. И это есть правда: мы были основаны как русская компания, а потом приобрели легкий австралийский акцент. Просто в смутное время конца 1990-х нам был нужен инвестор, а участвовать в олигархических разборках не было никакого желания. Нам повезло, мы нашли News Corp. Но, даже став News Outdoor, остались российской компанией и, надеюсь, ею и останемся. – Под брэндом News Outdoor Group работает голландская компания News Out Of Home. Сегодня она на 100% принадлежит News Corp., управляя активами группы в Восточной Европе, и владеет 68% фирмы Media Support Services (MSS). Та, в свою очередь, ведет операционную деятельность в России. Миноритариями MSS на рынке называют вас и гендиректора NOR Сергея Железняка. Это соответствует действительности? – Не могу комментировать данный вопрос, так как скован соглашением о конфиденциальности. – Ваш непосредственный начальник, глава News Corp. Europe Мартин Помпадур с начала 1990-х является совладельцем сети кофеен Montana Coffee в России. А у вас есть свой "свечной заводик"? – Нет. У меня не хватает времени на что-либо другое, кроме основной работы. Да и Мартин Помпадур является пассивным инвестором в Montana Coffee, которой управляет Александр Малчик. Марти знаком с ним очень много лет, и партнерствует также много лет. А у меня до сих пор получалось только то, чем я сам занимаюсь. Родился 18 апреля 1969 года. В 1994 году окончил Московский авиационный институт, прошел ряд бизнес-программ в Европе. Бизнесом занялся в студенческие годы с распространения аудиокассет в московских вузах. С 1992 года – финансовый директор рекламного агентства Partner Advertising, входившего в состав рекламной компании APR-Group. В 1995 году в должности председателя совета директоров возглавил основной актив APR-Group – компанию APR-City, ставшую одним из лидеров рекламного рынка в Москве. В 2000 году после поглощения APR-City оператором рекламы News Outdoor Group и ее переименования в News Outdoor Russia господин Ткачев стал председателем совета директоров новой компании. 3 июня 2002 года на Максима Ткачева совершено покушение, в результате которого он получил пулевое ранение в грудь. В 2003 году назначен управляющим директором News Outdoor Group, став первым россиянином, возглавившим международное агентство. Награжден премией "Медиаменеджер России" (2002) в номинации "Рекламная индустрия". Женат, воспитывает троих сыновей. Оператор наружной рекламы News Outdoor Group был создан в 1999 году как дочерняя компания News Corporation медиамагната Руперта Мердока для работы на рынках Восточной и Центральной Европы. Первые филиалы были открыты в Польше и Румынии. В конце 2000 года компания купила одного из крупнейших игроков московского рынка наружной рекламы компанию APR-City, переименованную затем в News Outdoor Russia. В начале 2003 года News Outdoor перевела свой головной офис из Лондона в Москву. В настоящее время компания также имеет подразделения в Чехии, на Украине, в Болгарии, Турции и Израиле. Среди последних приобретений украинская "СВ Аутдор" ($10 млн) и турецкая Kamera Acikhava Reklamclik ($6,5 млн). В штате News Outdoor более 3,5 тыс. сотрудников, компания владеет около 80 тыс. рекламных щитов. Капитализация составляет порядка $700 млн. Выручка компании в 2005 году – $300 млн, из них более 80% приходится на российское отделение. По данным агентства "ЭСПАР-Аналитик", News Outdoor Group контролирует около 16% общероссийского рынка наружной рекламы и 21% рынка в столице. КоммерсантЪ |
|