Как убить марку. Oчень часто плохой маркетинг является источником разочарований

Альфред Э. Рикс,
эксперт, публицист журнала «Маркетинг Менеджмент»

В умелых руках маркетинг способен творить чудеса. Маркетинг способен изменять мировоззрение миллионов людей, создавать целые отрасли экономики, делать людей богатыми. С другой стороны, очень часто плохой маркетинг является источником разочарований. Инвесторы и акционеры теряют состояния, сотрудники теряют работу, в один миг огромные компании прекращают свое существование.

С маркетингом связана одна большая проблема. Ни один здравомыслящий менеджер не станет влезать в дела, в которых он не разбирается. Если, например, руководитель не является соответствующим специалистом, он вряд ли станет давать указания главному бухгалтеру, не полезет переписывать компьютерную программу, не рискнет вмешиваться в работу химика-технолога. Зато почти каждый человек полагает, что он разбирается в маркетинге и рекламе.

Перед вами поучительная история о том, как из-за глупых стереотипов и выдающегося самомнения сразу две компании, российская и американская, уже выбросили и продолжают выбрасывать на ветер многие миллионы долларов.

Трудно найти более устоявшийся рынок, чем табачный. Согласно исследованиям  ACNielsen за 2005 год совокупная доля международных компаний составила 88% физического и 95% стоимостного объема продаж сигарет в городах России. Конкуренция построена на эффекте масштаба и мощнейшей логистике.

Вывод новых продуктов осложняется тем, что в основной своей массе сигареты разных марок не обладают уникальностью потребительских свойств. Перед нами как раз тот случай, когда клиенты выбирают в большей степени бренд, а не товар с определенными органолептическими качествами, что периодически подтверждается «слепыми» тестами (1).

И вот в таких условиях юная компания American Cigarette Tobacco Company (АСТС) решает выпустить на российский рынок новую марку сигарет «Arctic».

Барри Сейнтсинг всю жизнь работал главным табачным мастером крупной компании в городе Винстон-Салем, табачной столице США. Когда в 2002 году он вышел на пенсию, то понял, что не может жить без любимого дела. Поэтому он организовал свою консалтинговую компанию. Его профессионализм и известность в табачном мире обеспечивали большой объем заказов. Казалось бы, «что еще нужно, чтобы достойно встретить старость»... Но все чаще Барри Сейнтсинг вспоминал свою мечту – делать собственные сигареты.

Сейнтсинг прекрасно понимал, что выпустить еще одну или две марки сигарет таких же, как и все остальные, и пробиться с ними на рынок, будет невозможно. Но он верил, что среди сотен миллионов курильщиков во всем мире найдутся те, кому нужны будут сигареты, сделанные не бездушными машинами-корпорациями по одинаковому рецепту, а небольшой компанией, президент которой самолично выбирает и смешивает лучший табак.

Сейнтсинг был знаком со многими иностранными специалистами и хорошо знал производственные возможности разных стран. Проанализировав рынок, Барри Сейнтсинг определил для реализации нового продукта Россию и ЮАР. Для деятельности по производству сигарет была организована компания American Cigarette Tobacco Company (АСТС). Производственной площадкой для выпуска сигарет в России была выбрана небольшая питерская табачная фабрика «Нево-табак», а задачи управления маркетингом и координации бизнес-процессов были возложены на специально созданное российское представительство АСТС.

И вот, конце 2006-го года российскому рынку были представлены новые сигареты премиального сегмента «Arctic». Целевой аудиторией новой марки, по словам ее производителей, являются молодые люди, сознательно делающие свой выбор.

Почти легенда

Как считает человек, решивший бросить вызов голиафам табачного бизнеса, и отвоевать у них свою долю на рынке, его новые сигареты в корне отличаются от массового товара.

Небольшой объем производства позволяет Сейнтсингу гарантировать высокое и стабильное качество. Дело в том, что табак – это сельскохозяйственный товар и его урожай не однороден. Качество табака сильно зависит от погоды, количества осадков и солнечных дней. Ну а при производстве небольшого количества сигарет, обеспечить постоянство вкусовых характеристик легче.

Для того, чтобы сохранить полноту вкуса в легких версиях Arctic, Сейнтсинг применил специальную технологию производства так называемого высоковзорванного табака. Мы здесь не будем углубляться в детали, отметим лишь, что, по мнению специалистов, такая технология позволяет уменьшить содержание смол и никотина без потери вкусовых качеств табака, в отличие от более простых технологий, которые «облегчают» сигареты, существенно изменяя их вкус по сравнению с базовой версией.

Как мы уже говорили, Сейнтсинг лично отбирает табаки для закупки. На заводе в Санкт-Петербурге за качеством постоянно следит американский технолог. Каждые две недели табачные образцы отправляются на тестирование в США. Для сохранения подлинного вкуса в легких версиях применяются новейшие технологии производства. Все это позволяет поместить на пачку надпись «вкус настоящего американского бленда(2)>», призванную стать конкурентным преимуществом нового товара.

Возможно, продукт действительно получился уникальным. Но мы то с вами хорошо знаем, что сегодня «продает себя сам» в лучшем случае один товар из тысячи. А для продажи остальных 999 товаров требуются серьезные усилия. Поэтому перед компанией встала задача создания и продвижения марки. Причем – в премиальном сегменте.

Сами себе маркетологи

С этого момента начинается самое интересное. Для полноты картины следует еще раз подчеркнуть, что Барри Сейнтсинг всю свою жизнь делал сигареты, а не продавал. В свою очередь, компания «Нево-табак» до начала этого знаменательного проекта умела производить самые дешевые сигареты и обеспечивать логистику, т.е. также как и Сейнтсинг, не имела опыта продвижения в среднем и премиальном сегментах.

Но, как известно, уж в чем - в чем, а в рекламе разбираются все. И оба наши участника консорциума – не исключение. Совместными усилиями было придумано «премиальное» название Arctic и «премиальная» упаковка.

Для консультирования был приглашен Джек Траут, считающийся одним из отцов теории позиционирования. Когда Траут увидел эти сигареты, он вдохновился идеей нового продукта. Джек Траут, и его представитель в России Алексей Сухенко предложили отказаться от названия и упаковки, как не соответствующих премиальному сегменту, а в основу позиционирования положить УТП на базе «полновкусия легких сигарет», обеспеченного особой технологией производства.

Если бы заказчики приняли предложение Траута, они столкнулись бы со сложной задачей. Да, действительно, сигареты «Arctic» в своей базовой легкой версии полновкусны и высокотехнологичны. Инновации применены как в технологическом процессе, так и при изготовлении упаковки, фильтров и бумаги. Пачка изготовлена из голографического картона, а каждая сигарета сделана с применением рецес-фильтра, лазерной перфорации и обернута в бумагу с содержанием натурального льна.

Остается только вопрос, как донести это до потребителя! И, кстати, второй вопрос, а интересна ли эта информация потребителю, и будет ли она стимулом к покупке?

В общем, не факт, что эту концепцию позиционирования можно было бы успешно реализовать, но, боюсь, мы об этом так и не узнаем. Потому что советы консультантов были приняты частично, а это зачастую еще хуже, чем не принять их совсем. Ну, хорошо. Зато Траут посоветовал, как не надо делать. Но и здесь заказчики остались на своей точке зрения.

В общем, получилось, что и упаковка и название, а значит и образный ряд будут прежние, но и для УТП место найдется. Парад алле начался!

Сапоги всмятку

Итак, название. . С чем оно у вас ассоциируется? Белые медведи, эскимосы, холод, льды, если вы романтик, - северное сияние. Сигареты видите? Я тоже нет. А куда же смотрели наши креаторы? О! Тут связь настолько глубока, что сразу и не разберешь! Вопервых, Россия, - это Сибирь, Сибирь, - это холода, холода, - это Арктика. Во-вторых, Арктика, по мнению «табачных маркетологов», символизирует легкость, прозрачность, чистоту. Это как нельзя лучше соответствует уникальному торговому предложению «базовая версия легких сигарет с полным вкусом». Из-за рекламных ограничений это сообщение передается потребителям через информационный вкладыш в пачке. Символ сигарет – белый полярный медведь. Потребитель ассоциирует его с названием сигарет и запоминает. Дальнейшая рекламная кампания будет доносить информацию о высокотехнологичных качествах продукта.

Вам не кажется, что ассоциативная связь явно надумана? Вот и я о том же. Обычный потребитель вряд ли станет утруждать себя прихотливым поиском таких скрытых ассоциаций. Название хорошо подходит для чистой воды, но связь с сигаретами отсутствует. Значит, ее придется создавать. Не слишком ли дорогое начало?

А как вам упаковка? Сигареты планируются в премиальном сегменте. Упаковка переливается всеми цветами радуги (реально!) и звезды сверкают! Для премиального сегмента – просто вульгарно.

Ну и сама рекламная кампания. УТП визуализировали с помощью белого медведя, барахтающегося в проруби. Ну прикольно, ну весело, но при чем тут сигареты? Если бы медведь на плакате хотя бы курил…

Убили марку, убили марку, ни за что, ни про что, просто замочили…(3)>

Можно понять людей, которые всю жизнь занимались производством, и «вот, наконец, настал тот час»! Создание БРЕНДА! Какие там консультанты, какой маркетинг! Тем более, что к услугам любого производителя, испытывающего муки творчества, всегда найдутся рекламные агентства, готовые исполнить и разместить любую мечту.    

На взгляд многих экспертов, желание проявить свои креативные способности привело заводчан к полной сумятице. Можно было попытаться создать высокотехнологичный бренд. Можно было попробовать сделать бренд душевный и эмоциональный. Вместо этого намесили гору запутанных и невнятных посланий.

Выбрали бессмысленное по отношению к данному товару название. По примеру кофе «Жокей», наверное. Помните рекламный слоган? «Кофе «Жокей». Смотри на жизнь веселей». Конечно, помните. Покупаете этот кофе? То-то же. Я как-то спросил у одного менеджера, занимавшегося в свое время рекламой этой марки, кому такое название вообще могло в голову прийти, так он на меня посмотрел с укором: «ты то уж, говорит, не подкалывай».

За уши притянули ассоциативность. Вместо того, чтобы найти образы, автоматически пробуждающие нужные ассоциации, придумали искусственную взаимосвязь, и теперь будут ее внедрять.

Упаковка противоречит все канонам премиального потребления. Блеск, мишура, то ли новый год, то ли медвежонок Умка (тот еще курильщик). Премиальные покупатели, где вы, ау!

С Уникальным Торговым Предложением вообще отдельная история. В качестве УТП выбрали свойства, для объяснения которых опять же потребуются миллионы долларов. Концепция уникального торгового предложения (УТП) соответствовала эпохе, когда качественных товаров было еще мало, и для хорошего продукта было достаточно просто перечислить его действительно уникальные функциональные свойства. Возможно, Джек Траут был лично знаком с Россером Ривзом. Я не знаю. Известно, что «Позиционирование. Битва за умы» многие рассматривают как работу, радикально развивающую идеи Ривза. Нет слов, концепция позиционирования сегодня, в условиях переизбытка товаров и микросегментации рынков, вполне современна и актуальна. Заслуги Джека Траута в популяризации теории позиционирования невозможно переоценить, равно как и пользу, которую эта теория дает практикующим маркетологам. Но в этих же условиях, когда товаров в каждой категории FMCG много, товары практически неотличимы, уникальность товара должна быть, извините за тавтологию, невероятно уникальной и ценной для потребителя, чтобы он обратил на данный товар свое внимание. Ну а уж если все-таки выбирать УТП, то именно его и надо было выносить в главный месседж рекламной кампании, а отнюдь не медведя.

Послесловие

Результат предсказать нетрудно. Сигареты будут продаваться. Не так хорошо, чтобы приносить прибыль, но и не так плохо, чтобы закрыть проект сразу. Так и будет он высасывать силы и средства из Барри Сейнтсинга и его инвесторов, пока не высосет досуха. По похожему поводу Питер Друкер сказал: «Это товар, который должен был бы иметь успех, но не имеет. Правление так много вложило в этот товар своей гордости и мастерства, что отказывается посмотреть в лицо реальности. Руководство уверено, что успех придет завтра – но завтра не приходит никогда. И чем дольше этот товар не оправдывает ожидания, тем сильнее привязывается к нему управленческий персонал и тем больше ключевых ресурсов закачивается в него».

Особенно досадно, что при другом маркетинговом подходе, новые сигареты вполне могли бы иметь шансы на успех.

Впрочем, компания считает, что получила уникальный продукт, и в ближайшее время займет с ним 2% рынка премиального сегмента.

На этом можно было бы и закончить, но буквально в последний момент мне попалось на глаза мнение Марины Лехмус, начальника отдела маркетинга (!) ООО «Торговый дом «Нево-табак» в одном из деловых журналов. Вот, что она пишет: «Нево-табак» традиционно производила сигареты бесфильтрового и нижнего ценового сегментов, но сейчас ситуация изменилась – в этом году мы вышли в среднеценовой сегмент с брендом «Жириновский» и в премиальный сегмент с сигаретами Arctic. До конца года планируется выпуск еще по одной марке в этих сегментах, в следующем году – новые дорогие марки сигарет. Готово оборудование, позволяющее наносить максимальную розничную цену на упаковку»…

Какая прелесть! Готово оборудование! Вот, оказывается, в чем секрет успеха!

Уважаемая Марина! Выпускать дорогие марки и наносить на них максимальную розничную цену вы можете беспрепятственно и в больших количествах. Но вот с тем, что вы вышли в премиальный сегмент, позвольте пока не согласиться.

(2) Бленд - смесь

(3) Название этой главы надо напевать на мотив «Убили негра, убили негра…»