|
|
Водконаливательские настроения. Быстрее всего на американском рынке растут продажи водкиВ конце января в США были опубликованы данные динамики рынка алкогольной продукции. Выяснилось, что быстрее всего на американском рынке растут продажи водки, причем каждый год в США появляется все больше новых водочных брэндов. Подобная тенденция наблюдается и в Европе. Эксперты объясняют это структурными изменениями в потребительских предпочтениях, которые, в свою очередь, вызваны целым рядом глубинных факторов, включая такой, как смена поколений."Поколение X" выбирает водку В последнее время продажи крепких спиртных напитков и, в частности, водки в США демонстрируют устойчивый рост. По данным совета крепких спиртных напитков США, продажи этой продукции в 2006 году выросли на 6,3%, достигнув объема $17 млрд – это максимальный рост продаж за последние два года. Рост произошел благодаря увеличению спроса на водку класса суперпремиум и виски. Брэнды крепких спиртных напитков сегмента суперпремиум – водки Grey Goose и текилы Patron увеличились на 17,5%. Эксперты отмечают, что все большей популярностью пользуется шведская Absolut. Общие продажи водки в США достигли $4 млрд. В сегменте виски лидируют марки Jack Daniels компании Brown-Forman Corp и Jim Beam компании Fortune Brands – рост продаж составил 4,6%. Причем рыночная доля крепких спиртных напитков растет уже пятый год подряд. Если в 2001 году она составляла 28,7%, то в 2006 году – уже 32,8%. Только за 2006 год рыночная доля крепких спиртных напитков выросла на 1,7%. Растущая популярность водки в США приводит к появлению на рынке новых водочных брэндов – ведь производители не хотят упускать момент. По данным Adams Beverage Group, с 2001 по 2006 год в США появилось 260 новых брэндов водки. В то же время продажи пива – самого популярного в США напитка – в последнее время падают. Максимум рыночной доли пива в США был зафиксирован в 1995 году – 59,5%, уже в 2000 году она упала до 55,5%, а в прошлом году – до 50,7%. Потребление водки в чистом виде несвойственно для США – рост продаж этого напитка обусловлен увеличивающейся популярностью коктейлей, в состав которых входит водка. По словам главы совета крепких спиртных напитков Питера Кресси, "растет популярность коктейльной культуры". Кроме того, постепенно стареет поколение послевоенных детей, так называемое поколение беби-бумеров (см. справку). Это поколение традиционно предпочитало пиво, однако теперь выбирает более респектабельные напитки вроде вина или коктейлей на основе спиртных напитков. Росту потребления водки в составе коктейлей способствуют предпочтения "поколения X", уже вошедшего в активный потребительский возраст. Это поколение, воспитанное на потреблении сладких газированных напитков типа колы, по мере взросления переходит на более крепкие, но не менее сладкие напитки, то есть коктейли. Популярностью пользуются как традиционные коктейли типа "отвертки", так и экзотические с использованием маракуйи, кумквата или лаванды. Еще одной причиной роста продаж спиртных напитков является то, что с 1996 года американские потребители спиртных напитков начали рекламировать свою продукцию на ТВ и радио, сняв многолетнее ограничение, добровольно наложенное самими компаниями в 1930-1940 годах. С 2001 года реклама стала транслироваться по всей территории США – сейчас рекламу спиртных напитков показывают более двух десятков кабельных сетей и около 150 локальных кабельных сетей. Уже в 2004 году производители спиртных напитков потратили на теле- и радиорекламу около $100 млн. Старый Свет отказывается от пива и вина В Западной Европе наблюдается та же тенденция, что и в США,– продажи водки неуклонно растут. Если в 2005 году, по данным исследовательской компании Euromonitor Internatuonal, общий рынок водки (продаваемой как в магазинах, так и в барах) в Западной Европе составил $9,8 млрд, то в 2006-м он вырос до $10,2 млрд, причем активный рост прогнозируется и дальше – в 2010 году объем рынка должен составить $12,3 млрд. Продажи пива все еще очень велики в Европе, но демонстрируют тенденцию к снижению: если в 2005 году объем рынка пива в Западной Европе составил $143,7 млрд, в 2006-м – уже $143,5 млрд, а в 2009 году должен составить $142,2 млрд. По мнению экспертов, это также связано с изменением потребительских предпочтений, вызванных сменой поколений. Не секрет, что население большинства европейских стран, традиционно предпочитавшее вино и пиво, стареет. Таким образом, падают и продажи этих напитков. Новое европейское поколение, как и их американские сверстники, предпочитает коктейли из крепких напитков и, в частности, водки (подробнее см. интервью). Смена потребительских предпочтений влияет и на динамику европейского рынка вина, который демонстрирует определенное снижение. По данным Euromonitor International, в 2005 году западноевропейский рынок вина составил $120,2 млрд, в 2006-м – уже $119,4 млрд, а в 2007-м должен составить $119,1 млрд. Причем европейцы потребляют все больше вина, произведенного в Южном полушарии – Южной Америке, ЮАР и Австралии, которое часто дешевле, но во многом не уступает по качеству винам, произведенным в европейских странах. Тем самым европейцы усложняют и без того непростую жизнь своих производителей вина, которые вынуждены искать для продукции новые рынки сбыта. Сейчас европейские производители активно налаживают каналы сбыта в Китай, где потребление вина активно растет. Если в 2005 году, по данным французской компании Vinexpo, потребление вина в более чем миллиардном Китае составило всего 564 млн бутылок, то к 2010 году этот показатель вырастет на 35%. Помочь европейским производителям вполне могут развивающиеся и еще не вполне насыщенные рынки стран Восточной Европы, где объемы практически всех видов алкогольной продукции растут с каждым годом. Правда, в каждой европейской стране есть свои особенности. Например, в скором времени Великобритания имеет все шансы стать крупнейшим в Европе покупателем вина, потребление которого падает во многих странах континентальной Европы. По данным британской исследовательской компании IWSR, с 2001 по 2005 год продажи вина в Великобритании выросли на 25%, достигнув £4,9 млрд ($9,6 млрд), и в ближайшем будущем эта тенденция продолжится. По мнению экспертов, рост продаж вина в Великобритании и довольно высокая средняя цена за бутылку £3,11 ($6) приведут к тому, что по объему в денежном выражении британский рынок вина уже к 2010 году обгонит традиционные "винные" страны Европы – Францию, Германию и Италию. Однако в потреблении крепких напитков островитяне повторяют общеевропейскую тенденцию: по прогнозам экспертов из IWSR, уже к 2010 году продажи крепких спиртных напитков, таких, как водка, обгонят продажи традиционного для Британии виски. Продажи виски в Великобритании падают: только за последние четыре года они снизились на 6,7%, и этот тренд продолжится в ближайшие три года. На прошлой неделе "водочный вопрос" стал одной из главных тем в Европе и по другой причине: Европарламент приступил к разрешению противоречий между странами–производителями водки в ЕС. Долгие годы в ЕС идут споры о том, что можно называть водкой, а что нет. Польша, Швеция и Финляндия считают, что водкой можно называть только водку, сделанную из зерновых культур или картофеля. Другие страны, например, Венгрия, Испания или Великобритания, считают, что водкой может называться крепкий спиртной напиток, произведенный из любой сельскохозяйственной культуры (фрукты, сахарная свекла и т. д.). Комитет Европарламента по окружающей среде предложил компромиссный вариант. По мнению парламентариев, на бутылках, в которых находится водка, сделанная не из картофеля или зерновых, будет указано, из каких ингредиентов она сделана. В то же время называть такой напиток водкой запрещено не будет. Если водка изготовлена из разных ингредиентов, на ней будет указываться "смешанная водка". Это предложение еще должно быть одобрено всем парламентом на голосовании, которое состоится в марте.
Российский алкогольный рынок развивается по своим правилам. Водку здесь пьют не только в силу национальной особенности этого напитка, но еще и потому, что другие спиртные напитки уступают ей по соотношению цены и объема чистого алкоголя. О том, какие тенденции характерны для отечественной индустрии спиртного, Ъ рассказал гендиректор исследовательского агентства "Бизнес Аналитика" АНДРЕЙ СТЕРЛИН.
– Популярна ли в России культура употребления алкогольных коктейлей с использованием водки, которая сейчас очень модна в Европе и США? – В отличие от "неводочных" западных рынков, картина потребления водки у нас совершенно другая. Россия – водочная страна, у нас любят пить этот напиток чистым. Доля коктейлей на основе водки, например, в 2004 году достигала трети рынка слабого алкоголя, а в последние два года стабильно держит всего четверть продаж всех коктейлей в стране. Экзотические напитки на основе коньяка, абсента и даже вина растут быстрее классических. – Есть ли закономерность в изменении структуры потребления алкогольных напитков в зависимости от смены поколений в России? Какие возрастные категории являются потребителями крепких спиртных напитков, а какие предпочитают слабый алкоголь и пиво? – Слабоалкогольные напитки и пиво предпочитает молодежь. Я не удивлюсь, что лет через десять со сменой поколений изменится и уровень потребления водки. Сейчас он составляет ежегодные 17 л на душу населения, а уже в 2017 году может упасть на 30-35% – до, скажем, 10-12 л. Этому способствуют не только вкусовые предпочтения россиян, но и структура предложения, а также пропаганда в обществе здорового образа жизни; скажется и ограничение рекламы алкоголя. Работает целый ряд факторов. В конце концов, водку становится немодно пить. Сейчас основной потребитель водки – мужчины средних и старших средних возрастов (30-50 лет), и в данном случае потребление распределяется сильно непропорционально. При среднедушевом уровне потребления в 17 л по стране на эту группу потребителей может приходиться от 60 до 90-100 л, или порядка 60% всей потребляемой в стране водки. – Какие факторы, кроме возрастных, влияют на изменение структуры спроса в России? – Дело в том, что пока с точки зрения экономической эффективности водка по соотношению "деньги к чистому алкоголю" самая дешевая. По данным за 2005 год, среди всего массового алкоголя вино в пересчете на чистый алкоголь самое дорогое – порядка 650 руб. за литр чистого алкоголя, примерно такое же соотношение с пивом. Аналогичный показатель по водке составляет около 400 руб. за литр алкоголя. Так что водка пока остается самым выгодным горячительным продуктом. Однако увеличение благосостояния населения приводит к тому, что люди переключаются на вино или нетрадиционные крепкие напитки: коньяк, бренди, виски, джин, ром, категория которых сейчас растет самыми быстрыми темпами на рынке. С начала 2000-х годов виски, коньяк, текила росли на 20-30% – правда, в прошлом году этот рост составил всего от 5 до 10% по разным типам напитков, однако это было связано с алкогольным кризисом. Перебои с акцизными марками и проблемы с ЕГАИС повлияли на импортеров так же, как и на российских производителей. Но по нашему прогнозу, на 2007 год вся категория нетрадиционного крепкого алкоголя вырастет на 12-13%. В 2006 году в денежном выражении, если не брать во внимание потребление через каналы HoReCa, объем этого сегмента достиг $670 млн, или порядка 13 млн л. В 2007 году мы прогнозируем уже $750 млн. На вопросы Ъ ответила АНН НЮДЖЕНТ, эксперт Euromonitor International по рынку алкогольной продукции.
– Почему мы наблюдаем рост объемов водки в Западной Европе, в то время как объемы рынка вина и пива падают? – Водка демонстрирует значительный рост, поскольку на многих западноевропейских рынках наблюдается тот же тренд, что и в США. Водка выигрывает от фактора "смешиваемости" – потребители предпочитают более сладкие напитки. Снижение потребления вина и пива должно рассматриваться в следующем контексте. Пиво – это "зрелый" продукт во многих странах Западной Европы, включая Германию, Ирландию и Нидерланды. Потребительская база этого напитка в этих странах стареет, поэтому потребляется все меньше пива. В то же время более молодые потребители предпочитают готовые к употреблению коктейли, которые, в частности, популярны в Германии, а также напитки, которые можно смешивать в коктейли, то есть водку. Такой же тренд наблюдается в странах Западной Европы с традиционной винной культурой. Это влияет на сокращение объемов продаж вина во Франции, Италии и Испании, которые насчитывают половину общих продаж вина в Европе – эти страны тянут вниз показатели всей Европы. В Германии, еще одном крупном винном рынке, спрос также невысок. Ситуация в этих четырех странах, однако, несколько скрывает изменения, происходящие в других европейских государствах, где винная культура не так традиционна. Речь идет о Великобритании, Бельгии, Швеции и Ирландии, где рынок вина активно растет. – Какие еще факторы влияют на изменение структуры потребления алкоголя в Европе? – Помимо поколенческих факторов есть и другие причины. Так, в Испании до последнего времени среди молодого поколения демонстрировали феноменальный успех скотч и кола, однако сейчас ситуация меняется. Новое поколение находится под большим влиянием латиноамериканской культуры, где популярны такие напитки, как ром или водка. Примерно то же самое происходит и в Великобритании: скотч и бренди, напитки более старшего поколения, выходят из моды, а их место занимает водка. – К чему может привести подробная маркировка водки в Европе? – Поскольку водка – это чистый, безвкусный спиртной напиток, все зависит от ее брэнда и имиджа. Поэтому брэнды, которые уже общепризнаны, такие как Grey Goose, скорее всего, не будут затронуты. В долгосрочном периоде компании, скорее всего, будут делать упор на то, что водка, сделанная из картофеля или злаков, является "настоящей" водкой, и будут позиционировать такие брэнды выше тех, что производятся из другого сырья, и это окажет ценовое давление на последние брэнды. Могут возникнуть сложности и в системе торговли on-trade (продажа товара в месте, где он употребляется, например, в баре.–Ъ), которая не требует конкретного брэнда, в то время как потребитель требует водку. В этом случае такие брэнды, как, например, Glen Catrine – основной on-trade брэнд в Великобритании, делаются из сахарной свеклы. Поскольку это дешевый товар, при торговле им можно делать хорошую прибыль. Именно такие брэнды будут подвержены законодательным изменениям. КоммерсантЪ |
|
|
