Альтернативные реальности: новый виток рекламных игр

Агентство EnterMedia продолжает рассказывать о новинках и изобретениях в мировых рекламных играх. Смесь реальности и фантазии – отличительная особенность APG (alternate reality games). В эту сторону развивается маркетинг?

Когда в Microsoft было принято решение запустить вирусную маркетинговую кампанию для продвижения операционной системы Windows Vista, они хотели создать такое зрелище, которое бы разожгло пламя среди фанатов Интернета.

С этой целью они обратились в агентство 42 Entertainment (Seattle, Emeryville), которое занимается маркетингом в Интернете. Среди сотрудников агентства - разработчики видеоигр, головоломок-паззлов, изготовители игрушек и даже дизайнеры одежды – команда, которая, как никто другой, понимает развлекательный потенциал Интернета.

«Мы намеревались создать что-то такое, чего прежде не делал никто», - говорит Джордан Вайсман,  глава агентства, специализирующийся на так называемых играх в альтернативных реальностях, или ARG (alternate reality games).

Для продвижения системы Vista была запущена кампания - отчасти соревнование, отчасти Интернет – игра, участники которой должны найти и собрать определенные предметы за ограниченное количество времени, под названием Vanishing Point. Это одна из последних  и самая навороченная среди альтернативных реальностей,  которые агентство 42 Entertainment может предложить для вирусного маркетинга тем клиентам,  которые избегают традиционной рекламы. 

 «У людей срабатывает фильтр на рекламу как на белый шум, - говорит Вайсман – Мы же сначала достойно развлекаем их, а уже потом обращаемся к ним с рекламным посланием».

Кампания с Vista  планировалась развлекательной, то есть содержащееся рекламное послание не должно было быть тяжелым.  Многие рекламодатели, возлагающие надежды на вирусные рекламные кампании (ставшие популярными после таких книг, как «The Tipping Point» Малькома Глэдвелла (Malcolm Gladwell) отдают отчет в том, что продвинутая в технике молодежь приобрела иммунитет к банальным рекламным посланиям в 30-секундных ТВ-роликах и другой рекламе в традиционных Медиа.

Игры в альтернативной реальности – это гигантские головоломки в Интернете, которые решает команда незнакомых  между собой людей – объединяет их только страсть к онлайновым развлечениям. Сети фанатов Интернета являют собой коллективный разум для решения этих головоломок и поддерживают существование этих игр.  

Игра Vanishing Point стартовала в декабре и  вышла на большую дорогу на Consumer Electronics Show в Лас Вегасе. Подсказки были спрятаны в речи Билла Гейтса, начертаны на небесах над четырьмя городами, закодированы в световом шоу в струях фонтанов у отеля Bellagio в Лас Вегасе и в огненной феерии в небе над Сиэтлом, проецировались на стены монументов. Победитель, разгадавший всё первым, 29-летний компьютерщик Вильям «Вилл» Темпл из Сакраменто, выиграл полет в космос на личной ракете.  

«У нас ушло несколько месяцев на то, чтобы придумать, как спроецировать изображения на фонтаны», - говорит Вейсман, руководитель агентства 42 Entertainment.

Поиск ключей к головоломкам от 42 Entertainment часто усложнён до нелепости, однако «коллективному разуму» фанатов Интернета зачастую требуется всего несколько часов с момента запуска для решения самого навороченного паззла. Среди этих фанатов есть группа пресыщенных пользователей, в том числе – ветеранов онлайновых клубов, объединяющих любителей решать головоломки (один из таких клубов, специализирующийся на решении головоломок в альтернативной реальности, носит название Unfiction). Поэтому 42 Entertainment создаёт паззлы,  «спрятанные на ровном месте», или слишком ясные с обычной точки зрения.

Во время проведения в 2004 года кампании на ilovebees.com, агентство узнало, как сделать так, чтобы 50,000 телефонов-автоматов зазвенели одновременно - для поисков и проверки телефонов-автоматов пришлось рассылать специально нанятых  людей. Акция была частью вирусного маркетинга для продвижения видеоигры от Microsoft под названием Halo 2. Участники узнали об этом только в самом конце.

Акция со звенящими телефонами-автоматами осталась одним из наиболее запомнившихся моментов той кампании. Участники собирались у телефонов и записывали услышанные послания, затем соединяли их воедино в шестичасовую запись. Собранная из отдельных кусочков, итоговая запись представляла собой «Войну миров», озвученную в стиле записи для радиовещания – сюжет о вторжении на Землю, с которого и начинается игра Microsoft «Halo 2».

С игрой Vanishing Point корпорация Microsoft захотела большего. Аарон Колдирон и Брайан Марр – маркетологи Microsoft, занимающиеся продвижением Vista, вместе с агентством 42 Entertainment  начали подготовку за целый год до начала игры. Глава агентства Вайсман занимался разработкой видеоигр в Microsoft – таких, как знаменитый сериал Mech Assault. Вместе со своим продюсером Сюзан Бондс  они собрали команду из числа участников The Beast – первой игры в альтернативной реальности, целью которой ставилось выращивание фанов фильма Стивена Спилберга «Искусственный разум».
Они были убеждены, что могут сделать так, чтобы интерес к играм вышел далеко за пределы игровых консолей и для более широкой аудитории – для тех людей, которые вовсе не считают себя игроками.

Для продвижения операционной системы Vista был создан сюжет с героиней – Локки (в исполнении актрисы), якобы сотрудницей корпорации Microsoft  в должности ведущего специалиста по паззлам. Команда отправилась на поиски сообщений, оставленных следом от самолетов в небе и попыток получить разрешения на освещение странных посланий  на стенах Дворца Изящных Искусств в Сан Франциско и Национальной Галерее в Лондоне.

Кампания была запущена в декабре – с видео с Локки,  и распределением боксов с флеш-драйвами и лэптопами среди небольшой группы блоггеров и журналистов. Это было начало. Локки показалась аудитории и в прошлом месяце во время ключевой речи Гейтса на Consumer Electronics Show в Лас Вегасе.
Фаны, которые разгадывали паззлы в онлайне, узнали, что следующим вечером нужно добраться к фонтанам у отеля Bellagio за спрятанными ключами. Такая смесь реальности и фантазии – отличительная особенность APG (alternate reality games).

Холли, член сообщества Unfiction, называющая себя  «konamouse» - рассказала журналистам и фанатам игры на событии, посвященном фонтанам Bellagio, как под обжигающе холодным ветром она передавала игровые ключи, которые она увидела в фонтане, другому игроку, по мобильному телефону. Тот выложил описание в блоге так, что поделиться ими с другими игроками в Интернете.

В целом, в разгадывании головоломок Vanishing Point  участвовали более 70 тысяч людей, на сайте игры http://www.vanishingpointgame.com/ было сделано более 20 миллионов просмотров страниц. И только небольшая горстка людей в агентстве 42 Entertainment, корпорации Microsoft и компании спонсора Advanced Micro Devices знали, что ожидает на каждом этапе этой игры, состоящей из 48 паззлов.

Не каждый станет так погружаться в игру, как «konamouse». Но освещение деятельности таких фанов – например, в сюжетах от CNN – помогает приумножить эффект маркетинговой кампании и вынести его далеко за пределы непосредственной аудитории игры.  Таким образом, кампания, казалось бы, нацеленная на сумасшедших фанов, оказывает воздействие на миллионы обычных зрителей.

Вот в какую сторону развивается маркетинг: игры, которые являются промоушном, и кампании с огромным охватом, где участники не осознают (или осознают, но не протестуют), что являются мишенью маркетинговых сообщений.

Перевод: Ольга Мазур, агентство EnterMedia – реклама в альтернативной реальности

Источник: http://www.kentucky.com/