|
Опыт против страсти. Old Spice сражается с Axe за симпатии подростков
Корпорации Procter & Gamble и Unilever начали рекламную войну на рынке мужской парфюмерии. P&G пытается убедить американских подростков, что ее классический бренд Old Spice не менее сексуален, чем новомодный Axe, выпускаемый конкурентом. Однако в России Old Spice рискует потерять позиции. Он остался здесь без рекламной поддержки, в то время как Unilever запустила провокационную кампанию Axe, призванную потеснить Old Spice на рынке дезодорантов.
Год назад P&G передала права на креативное обслуживание марки средств по уходу за мужской кожей Old Spice во всем мире рекламному агентству Wieden + Kennedy Portland (W + K). До этого брендом, рекламный бюджет которого только в США, по оценке TNS Media Intelligence, превышает $70 млн в год, занималось более крупное агентство Saatchi & Saatchi, сделавшее Old Spice одной из самых популярных мужских марок. На протяжении десятилетий главной темой маркетинговых кампаний Old Spice был активный образ жизни: марку рекламировали марафонцы, скалолазы и яхтсмены. Однако руководство P&G насторожил быстрый успех конкурирующего бренда Axe, провокационная реклама которого рассчитана на подростков. Ее хулиганистые персонажи убеждают, что любой воспользовавшийся продуктами марки приобретает необыкновенную сексуальную привлекательность. Запущенный корпорацией Unilever на рынке США всего четыре года назад, Axe в прошлом году вступил в борьбу с Old Spice за лидерство в сегменте дезодорантов-спреев. Old Spice рассчитан на потребителей 12-34 лет, но в P&G понимают, что крепкая привязанность к брендам, сохраняющаяся всю жизнь, формируется именно в подростковом возрасте, признает Джей Гуч, пресс-секретарь Old Spice. Представители P&G не скрывают, что поручили W + K, создавшей успешные “подростковые” кампании вроде Just do it для Nike, привлечь внимание тинейджеров к своему классическому бренду.
далее... Ринат Сагдиев, Кирилл Корюкин Ведомости |
|