Экраны мобильных телефонов – биллборды будущего

Подогреваемая развитием мобильных сетей, мобильных телефонов, увеличением популярности мобильных сервисов, мобильная реклама имеет все шансы стать серьезным бизнесом. Об этом говорят не только аналитики, этому свидетельствует огромное количество старт-апов, которые ориентированы исключительно на это направление мобильного бизнеса.

Компания Enpocket заключил сделку с оператором Sprint Nextel, и с прошлого года размещает рекламные баннеры на главной странице мобильного портала оператора. Компания Third Screen Media организовала баннерную рекламу для крупнейших брендов, включая Burger King Holdings, Bank of America Corp. и Toyota Motor Corp.

Компания uLocate Communications планирует запустить мобильную рекламную компанию с использованием технологии GPS, чтобы таргетировать рекламные сообщения в зависимости от местоположения получателя. Компания Mobot разработала технологию визуального мобильного поиска, абонент может снять интересующую его вещь на фотокамеру в мобильном телефоне и использовать фотографию в качестве запроса, эта же технология будет использована этой весной в кампании мобильного маркетинга, суть которой в том, что участники должны будут фотографировать определенные места в кафе Starbucks. Компания VeriSign в прошлом году за 250 млн. долларов приобрела компанию m-Qube, занимающуюся мобильным маркетингом. Компания MobileLime превратила мобильный телефон в клубную карту, дав абонентам возможность получать купоны и специальные предложения от магазинов и ресторанов быстрого питания.

«В Бостоне есть технологии, а клиенты сидят в Нью-Йорке», — отмечает Эрик МакКаби, вице-президент по маркетингу компании JumpTap, которая обеспечивает мобильный поиск для операторов Alltel Corp. и Virgin Mobile USA.

Сегодня абоненты вовлекаются в мобильную рекламу с помощью баннерной рекламы на мобильных сайтах, читая оплаченные результаты мобильного поиска и участвуя в различных конкурсах и викторинах.

Аналитик из Ovum Роджер Энтнер отметил, что операторы сегодня являются наиболее вовлеченными в развитие мобильной рекламы, так как они очень пристально следят за тем, чтобы рекламодатели не нарушали прав абонентов.

Оператор Sprint Nextel начал прошлой осенью размещать на своем мобильном портале баннерную рекламу. Его конкурент, Verizon Wireless «исследует возможности баннерной рекламы» в собственном Интернет-браузере. Оператор Cingular Wireless планирует добавить рекламу в свой движок мобильного поиска.

«Мы стараемся быть честными со своими абонентами», — рассказывает вице-президент Cingular. — «Вопрос в том, что будут ли абоненты согласны получать рекламу в платных сервисах».

Мобильные операторы, которые знают о своих абонентах больше, чем кто бы то ни было, стараются избежать ошибок Интернета. Федеральная комиссия по коммуникациям запрещает рассылать незапрошенные сообщения на мобильные устройства и запрещает пользоваться автоматическим обзвоном клиентов.

Энтнер отметил, что обычно бизнес-модель подразумевает выражения желания со стороны абонента на получение рекламы в обмен на купоны или контент. Мобильные телефоны могут стать полноценным медиа, в котором платить будут и рекламодатели, и подписчики, как это случилось с кабельным телевидением.

Но расходы на мобильную рекламу по прежнему ничтожно малы. В прошлом году компании в США потратили на мобильную рекламу 421 млн. долларов, это всего лишь 2,6% от объема маркетинговых затрат.

Крупнейшие рекламодатели, от Ford Motor до US Navy, начали экспериментировать новый медиа канал с видео-роликами, мобильными Интернет-страницами и различными мобильными сервисами и контентом.

Исследовательская компания eMarketer прогнозирует рост расходов на мобильную рекламу к 2011 году до 4,8 млрд. долларов, что составит 12% от всех расходов на интерактивную рекламу. Год назад стандартная мобильная компания, заказанная у фирмы Third Screen Media, стоила 30 тысяч долларов, сегодня она стоит уже 150 тысяч долларов, и спрос на нее уже давно превышает предложение. Об этом рассказал директор по маркетингу Джефф Джанер.

«В прошлом году мобильная реклама стала самооформляться, она стала востребованной», — утверждает Мария Мандел, исполнительный директор Digital Innovation Group в OgilvyInteractive. — «Когда у вас есть 220 млн. абонентов, это значительный ресурс, который, несомненно, заинтересует любого рекламодателя».

Маркетологи уверены, что мобильный рекламный канал идеален для достижения аудитории от 18 до 34 лет, которые игнорируют традиционные медиа-каналы, предпочитая записывать передачи на видеомагнитофон и просматривать их позже, но без рекламы, а так же читать новости в Интернете.

Так же, «телефон это устройство, которое потребитель всегда носит с собой. Это момент истины», — утверждает Джон Хадл, стратегический советник по продвижению основных брендов Procter & Gamble Co.

По мнению аналитиков из eMarketer, мобильные рекламные кампании стоят гораздо дороже, чем Интернет-реклама потому, что CTR Интернет-баннеров сегодня 0,2%, а в мобильном Интернете CTR баннеров 2-3%, это в десять раз больше.

Майк Бейкер, исполнительный директор Enpocket, отметил, что в его компании отмечают CTR мобильных баннеров на уровне 3-6%. Компании Digital Innovation Group и Third Screen Media ссылаются на то, что зафиксировали CTR своих мобильных Интернет-баннеров на уровне 6,66 процента. В прошлом месяце компания Third Screen Media привлекла независимых аналитиков для того, чтобы оценивать эффективность мобильных рекламных кампаний, надеясь, что это увеличит доверие со стороны потенциальных рекламодателей.

Однако, чтобы эффективность превалировала над назойливостью, мобильная реклама должна быть релевантной, таргетированной и очень прикольной. Многие компании сегодня работают над тем, чтобы выяснить, какой тип мобильного маркетинга сможет не вызвать обратной реакции.

«Мобильный телефон это очень, очень персональное, даже интимное устройство. Эмоциональное восприятие может быть крайне негативным, и именно поэтому мы должны быть очень осторожными», — подытожила Султан. — «Если спам — ужасен, то мобильный спам — чудовищен».

//Иван Хрусталев