|
Убеждать или подталкивать? Разные подходы к мобильному рекламному сообщениюСколько раз, получая рекламные SMS на свои мобильные телефоны, владельцы их мысленно делали заметку в памяти: «Никогда не иметь дела с этой компанией»? Естественно, они не обрывают телефонные провода, жалуясь на SMS-спам, но и деньги их рекламодатель, отправивший своим потребителям десяток спамовых SMS, скорее всего, не получит. Возможно, первопричиной недовольства потребителей рекламными текстовыми сообщениями являются тарифные планы, предусматривающие плату за входящий трафик; еще более вероятно, что таковой причиной является сама крайне персонализированная природа мобильного устройства. Однако ясно одно — многие владельцы мобильных телефонов рассматривают такие SMS как некое посягательство на свое личное пространство и в результате не рассматривают ни компанию-производителя, ни ее продукт как нечто заслуживающее доверия. Многие рекламодатели понимают, что их потребители подобным образом реагируют на мобильную рекламу, однако все равно продолжают использовать ее, чтобы постоянно мелькать перед глазами потенциальных покупателей с помощью всех возможных каналов. Однако ситуация с мобильной рекламой не обязательно должна оставаться такой. Мобильная платформа предлагает рекламодателям уникальные возможности, и одна из них — возможность усилить позитивное влияние бренда. Такая возможность предусматривает некоторую подстройку мобильной рекламной модели таким образом, чтобы потребители действительно хотели ее получать вместо того, чтобы всеми силами стараться ее избежать. Требуется мобильная функциональность В мобильной индустрии появилось понятие «мобильное устройство», когда обычные мобильные телефоны перестали быть просто телефонами в первоначальном смысле этого слова, чему немало способствовало появление все новых и новых функций — мобильного Интернет, SMS, MMS, IM и т.д. Особенным интересом у «мобильных энтузиастов», особенно представителей более молодого поколения, которые строят целые социальные сети, используя свой мобильный телефон, пользуются приложения, которые могут привнести на мобильную платформу дополнительные функции и возможности. Брендам следует рассмотреть вариант разработки мобильных приложений, доступных для скачивания, поскольку они будут постоянно присутствовать на мобильном телефоне, напоминая о бренде. Практически обязательным условием в этом случае будет предложение каких-либо дополнительных выгод потребителю. Хорошим примером является сотрудничество компаний UPS и Air2Web, которые предоставили мобильным пользователям отслеживать процесс доставки приобретенных ими товаров. Этот проект, помимо усиления положительного имиджа бренда UPS, позволил компании снизить среднее время обработки заказов. Убеждать или подталкивать? Мобильные устройства, являясь гораздо более персонализированной платформой, чем другие медиа, с одной стороны, мотивирует рекламодателей на использование этой характеристики в своих целях, но, с другой стороны, побуждает владельцев мобильных устройств пытаться защититься от «приставаний» брендов. Именно поэтому нежелательная для пользователя, да еще и излишне настойчиво толкающая его на совершение покупки реклама может причинить бренду немало проблем. Более привлекательной с этой точки зрения является рекламная модель, предлагающая потребителю какие-либо дополнительные выгоды, побуждающие его более благоприятно относиться ко «вторжению» бренда на свою территорию. Такой моделью может оперировать бесплатная для пользователя, но спонсированная рекламодателем мобильная игра или прочий мобильный контент. Мобильные возможности Если бренды решают обратиться к спонсированию приложений, вокруг множество компаний, предлагающих им свою помощь. Большинство интерактивных агентств сотрудничают с мобильными компаниями, которые разрабатывают приложения для достаточно широкого ряда платформ; либо же компания может контактировать с такими разработчиками без посредников. Довольно большое число подобных мобильных компаний может предоставить также и услуги по дистрибьюции, распространяя брендированное мобильное приложение и продвигая его среди контент-провайдеров или популярных сайтов с доступным для скачивания контентом. Неоспоримым преимуществом такой модели является то, что потребители, скачивающие приложение, будут наблюдать маркетинговое сообщение или, как минимум, напоминание о бренде до тех пор, пока не решат удалить приложение со своего мобильного телефона. //Татьяна Смирноваcontent-review.com |
|