Лучше жевать, чем сверлить. Обзор тюменского рынка жевательной резинки

  «Почему люди курят?» – «Чтобы у нас работа была!»
  Такой диалог ведут две «подушечки» жевательной резинки в одном из телевизионных рекламных роликов. На каждого из нас жевательная резинка «работает» по-разному. Кто-то освежает с помощью жвачки дыхание, кто-то «зажевывает» вредные привычки, а кого-то процесс жевания успокаивает и помогает сосредоточиться.
  Прообразом современной жевательной резинки были различные виды растительных смол. Так, древние греки жевали смолу дерева мастики, индейцы потребляли чикл, или сок гевеи, который представляет собой натуральный каучук, а европейцы – пчелиный воск и смолу хвойных деревьев. На поток производство жевательной резинки было поставлено братьями Куртис в 1848 году. Далее в процессе своей эволюции жвачка меняла состав, форму, цвет и, конечно же, вкус.
  В октября-ноябре 2006 года Западно-Сибирский центр маркетинга проводил исследование тюменского рынка жевательной резинки. Исследование включало в себя аудит розничных торговых точек и опрос жителей г. Тюмени.
  В ходе опроса горожан выяснилось, что активными покупателями жевательной резинки являются 45,1% респондентов, которые приобретают ее не реже одного раза в неделю (рис. 1). Достаточно редко, то есть 1–2 раза в месяц, жвачку покупают 14,5% участников опроса. Более трети респондентов вообще не покупают эту продукцию.

  С начала 1990-х годов на российском рынке жевательной резинки прочно обосновались американская Wm. Wrigley Jr. Company (владелец ТМ Orbit, Eclipse, Wrigley’s) и датская Dandy A/S (ТМ Stimorol, Dirol). В 2002 году бизнес Dandy был куплен британской кондитерской компанией Cadbury Schweppes, а через год на базе объединенной сети дистрибьюции и группы управления фирм была создана компания Dirol Cadbury LLC. Доля других производителей на отечественном рынке жевательной резинки незначительна. Тюменский рынок не стал исключением: на сегодняшний день безоговорочным лидером на нем является Wrigley, а в роли догоняющего выступает Dirol Cadbury. Доли этих производителей составляют соответственно 62,1 и 36,5% в натуральном выражении (рис. 2).

  За счет успешной дистрибьюции и большого портфеля марок и их разновидностей продукция компании Wrigley в исследуемый период была представлена в 71,7% торговых точек Тюмени (рис. 3). Уровень представленности Dirol Cadbury составил 58,5%.

  На сегодняшний день наиболее успешными марками компании Wrigley являются Orbit и Eclipse, а у Dirol Cadbury это марки Dirol и Stimorol. Концепции брендов этих производителей схожи: Orbit и Dirol позиционируются как стоматологические жевательные резинки, а Stimorol и Eclipse – как «стилеобразующие». Стоит отметить, что позиционирование Eclipse подкрепляется более высокой розничной ценой (табл. 1).

  Также в портфеле брендов Wrigley представлено семейство марок Wrigley’s. С этой марки, которая отражает имидж и традиции компании, собственно, и началась история этого мирового производителя. В настоящее время продолжается выпуск трех классических вкусов Wrigley’s: Spearmint, Juicy Fruit и Doublemint. Несмотря на достаточно слабые рыночные позиции, эта марка, вероятно, нескоро уйдет с рынка.
  Вкусовые предпочтения потребителей достаточно устойчивы и не склонны меняться кардинально. Как показал проведенный опрос, наиболее популярной остается жевательная резинка с мятным вкусом – ее выбирают 48,7% опрошенных. Фруктовые и ягодные вкусы предпочитают соответственно 20,5 и 14,7% тюменцев. Меньшей популярностью пользуется жевательная резинка со вкусом эвкалипта, лесных трав, корицы и ванили.
  На основе анализа розничных продаж был составлен рейтинг марок и вкусовых разновидностей жевательной резинки (табл. 2). Подтверждением лояльности потребителей мятному вкусу может служить то, что в тройке лидеров каждой из марок есть разновидность с мятным вкусом.

  Жевательная резинка – товар импульсной покупки, и потребитель всегда готов приобрести новинку. Разработка и предложение новых вкусов жвачки призваны привлечь внимание потребителя и помочь компании-производителю сохранить рыночные позиции. Новый вкус временно забирает на себя часть потребителей, предпочитающих определенные разновидности в рамках зонтичного бренда. Так, например, существующая сейчас популярность Orbit «Лайм» связана с проведением рекламной кампании и с желанием потребителей попробовать что-то новое. В настоящее время также запущен телевизионный рекламный ролик марки Eclipse Mint Ice («Мятный лед»). Новый вкус стал пятым в линейке Eclipse. В период проведения исследования этот бренд был представлен всего лишь в 3,8% торговых точек Тюмени, но за счет активной рекламной поддержки и эффективной дистрибьюции, присущей компании Wrigley, в ближайшее время эта разновидность может стать одной из лидирующих в линейке вкусов Eclipse.
  У компании Dirol Cadbury к числу новинок следует отнести марку Stimorol Ice. Вероятно, она со временем полностью заменит «старый» ассортимент вкусов семейства Stimorol. Продвижение Stimorol Ice также сопровождается активной рекламной поддержкой.
  Для определения известности и популярности марок жевательной резинки у жителей Тюмени использовались два показателя: top of mind, то есть первая названная марка, или лидер мнений, и спонтанная известность – все марки, которые называют респонденты без подсказки, включая первую названную.
  Наибольшей известностью у горожан пользуется марка Orbit, которую первой назвали подавляющее большинство респондентов – 60,4% (табл. 3). Чуть менее трети опрошенных – 28,3% – первой вспомнили марку Dirol. При этом более половины участников опроса называли эти бренды подряд, то есть респонденты, указавшие первой марку Orbit, второй отмечали Dirol, и наоборот.

  В заключение отметим, что российский рынок жевательной резинки практически сформировался. Пока рынок делят два крупных игрока – Wrigley и Dirol Cadbury, но не так давно на него вышел голландско-итальянский концерн Perfetti Van Melle, который имеет свои производства в Московской и Ленинградской областях. Основной маркой концерна в этом сегменте является Mentos. Под этим брендом выпускается жевательная резинка Mentos Ice в форме круглого драже, упакованного в пачки или блистеры, – вкусы «Ледяная вишня», «Ледяная мята», «Ледяной апельсин» и «Снежная мята», а также Mentos White в супер-банке – вкусы «Сладкая мята» и «Фрукты». В розничной сети Тюмени данный бренд представлен только в 2% торговых точек и его продажи пока незначительны. Однако в будущем Mentos может составить конкуренцию ведущим брендам Wrigley и Dirol Cadbury.