АКАР устанавливает стандарты

Разработано: Российской Ассоциацией Рекламных Агентств
Одобрено: Торгово-Промышленной Палатой РФ
Рекламным Советом России
Ассоциацией Рекламодателей

Руководство для рекламодателей и рекламных агентств.

Выбор рекламного агентства
(Общие подходы к проведению тендеров)

1. Введение

По мере развития российского рынка, успех любой компании, действующей на нем, все в большей и большей степени зависит от грамотной организации маркетинговых коммуникаций. Разработка плана маркетинга и рекламы (как его составной части) и их реализация требует привлечения большого количества профессионалов, поэтому вопрос о правильном выборе рекламного агентства неизбежно встает перед руководителями любой компании, заинтересованной в собственном росте и развитии.
Проходят времена, когда выбор агентства основывался лишь на размере предоставляемых скидок на покупку рекламного пространства. Все больше руководителей начинают понимать, что просчеты в позиционировании продукта, креативной стратегии, медиапланировании могут нанести компании несопоставимо больший ущерб, чем сумма, сэкономленная за счет получения дополнительных скидок и урезания агентской комиссии. На первый план выходят новые критерии выбора рекламных агентств:
- Профессионализм агентства.
- Понимание бизнеса клиента.
- Знание соответствующего сегмента рынка и потребителей.
- Креативный потенциал агентства.
- Качество сервиса.
- "Кредитная история" агентства на российском рынке.
В связи с взаимной заинтересованностью рекламодателя и рекламного агентства, становится понятной необходимость определения четких и справедливых правил игры. Данный документ разрабатывался на основе анализа подобных рекомендаций, действующих на наиболее развитых западных рекламных рынках, а также опыта работы крупнейших российских рекламных агентств и рекламодателей. Следование принципам, изложенным ниже, несомненно приведет к упорядочению и повышению эффективности взаимоотношений между рекламодателями и рекламными агентствами.

2. Этапы проведения отбора агентств

2.1. Предварительный отбор

На предварительном эта пе отбора агентств рекламодателю целесообразно:
- Определить какой тип сервиса ему необходим (ATL service – strategic planning, creative service, media service и т.д., BTL service – direct marketing, sales promotion, PR и т.д) и какой размер агентства предпочтителен (маловероятно, что крупное агентство, работающее с большими рекламными бюджетами, будет уделять адекватное внимание клиенту со сравнительно небольшим бюджетом. И наоборот, небольшое агентство может физически не справиться с национальным мультибрендовым бюджетом.
- Собрать максимум информации о необходимом количестве агентств, удовлетворяющих первым двум критериям. Подробную информацию о рекламных агентствах можно получить в Российской Ассоциации Рекламных Агентств и в специализированных изданиях по рекламе (список изданий приведен в Приложении №1).
- Разослать отобранным агентствам приглашение на проведение презентации агентства (Credentials Presentation). Отечественный и международный опыт показывает, что на презентации имеет смысл приглашать не более 3-5 агентств.

2.2. Презентации агентств. Первый этап тендера

Презентация агентства – это лучший способ получить информацию об агентстве из первых рук, понять философию агентства и познакомиться с его менеджерами (наличие взаимопонимания и личного контакта с сотрудниками агентства – крайне важно для последующей совместной работы!). Подготовка такой презентации может занять у агентства от 5 до 10 дней.
По результатам встреч с агентствами и анализа собранной информации целесообразно отобрать 2-3 агентства, которые проходят во второй тур тендера.
В отношении всех участников процесса требуется полная внутренняя гласность:
- все участники первого этапа должны быть проинформированы о результатах отбора.
- агентствам, прошедшим во второй этап, следует разослать список участников второго этапа и его задание, а также срок и форму предоставления предложений.
- очень важным является определение и обнародование принципов и способов вознаграждения участников и победителей тендера.

2.3. Второй этап тендера

На втором этапе тендера от агентств требуется детализированное предложение по решению маркетинговых задач клиента.
Для успешного проведения второго этапа тендера необходимо учитывать следующие моменты:
- Качество подготовки стратегий напрямую зависит от качества постановки задачи (составление задания на тендер (Brief), см. п.3.).
- Все агентства должны быть поставлены в одинаковые условия (сроки получения задания, исходные данные, сроки предоставления работ и т.д.). В противном случае, сравнение агентств будет невозможным и выбор может оказаться ошибочным.
- Профессиональная разработка стратегии занимает у агентства 3-6 недель. Существенно уменьшая этот срок, не следует ожидать хорошего результата.
- Разработка предложений требует от агентства существенных материальных и временных затрат. Хорошей практикой является выплата определенной компенсации всем участникам второго этапа тендера. Это подтверждает серьезность намерений рекламодателя, и позволяет агентствам привлекать больше ресурсов для участия в тендере.
- Основная задача тендера – быстро и точно определить потенциал агентств-участников. Задание на тендер лучше составлять таким образом, чтобы агентства, не распыляя ресурсы, могли наиболее полно раскрыть свои возможности. Для этого имеет смысл выставлять на тендер одну-две наиболее важные марки и, не требуя детальной проработки творческих материалов, заказывать разработку только Copy Platform, т.е. стратегических компонентов рекламного сообщения.
Если рекламодатель хочет ознакомиться с конкретными творческими концепциями рекламы товаров или услуг, необходимо учитывать, что агентству для разработки Creative project должно предоставляться подробное резюме. Время подготовки – 4-6 недель.
В отношении Creative project необходимо учитывать следующее:
• стороны должны утвердить бюджет и сроки сдачи проекта;
• необходимо предусмотреть компенсацию рекламодателем затрат рекламного агентства;
• сумма компенсации, одинаковая для всех агентств-участников, устанавливается заранее;

- Команда агентства, работающая на тендере, не во всех случаях эквивалентна команде, обслуживающей постоянного клиента.
По получении условий проведения второго этапа тендера, агентства должны письменно подтвердить свое согласие на участие в нем и подписать двустороннее соглашение с клиентом о соблюдении конфиденциальности и авторских прав (см. п.4.).
Презентация предложений может занять несколько часов, но, несмотря на это, крайне важным является участие в презентации старших менеджеров рекламодателя, принимающих окончательные решения в вопросах маркетинга и рекламы. Может оказаться полезным предварительное согласование максимальной длительности презентации с участвующими агентствами.

2.4. Объявление результатов

Все агентства, принимавшие участие во втором этапе тендера должны быть проинформированы о результатах в течение 7-10 дней после проведения последней презентации.
Проигравшие агентства обязаны, в соответствии с соглашением, вернуть рекламодателю предоставленные материалы, а рекламодатель - вернуть агентствам материалы презентаций. Можно провести встречи, на которых представителям агентств будет дано разъяснение, почему рекламодатель предпочел другое агентство.

3. Требования к составлению задания на тендер (Brief)

Исходя из традиций делового оборота, агентства, при работе с клиентом, используют ряд стандартных документов. Важным типом документации агентства является Задание (Brief), которое используется для постановки задачи агентству в целом или его подразделениям (Media Brief, Creative Brief и т.д.). Целесообразно представлять агентству задачу в формате, привычном для маркетинга и рекламы, что, помимо целостности информации, способствует экономии времени со стороны персонала рекламодателя. Использование более или менее стандартизованных форм снимает ряд вопросов относительно того, что стоит включать в задание, а что не стоит.
В Приложении №2 к настоящему положению приводятся формы заданий для нескольких наиболее распространенных случаев (Creative Brief – задание на разработку творческих материалов, Media Brief – задание на разработку медиастратегии, BTL brief – задание на разработку BTL кампании, Design Brief – задание на разработку дизайна).
Заполненные формы должны быть разосланы участвующим агентствам, которым должна быть предоставлена возможность задать вопросы, если таковые появятся. Лицо ответственное за проведение тендера со стороны клиента, должно обеспечивать получение ответов от соответствующих служб клиента (маркетинговой, службы продаж и т.д.), если вопрос выходит за рамки компетенции ответственного лица.

4. Соблюдение авторских прав и конфиденциальности при проведении тендеров

Рекомендации и идеи, использованные агентством при подготовке презентации, являются его собственностью и защищены авторским правом. Рекламодатель не имеет права использовать в своей дальнейшей работе идеи и разработки проигравших тендер агентств.
С другой стороны, агентство, которому были сообщены фундаментальные элементы технической, маркетинговой и коммерческой стратегий рекламодателя, должно считать их строго конфиденциальными и не использовать их для других проектов или клиентов, даже если это агентство не будет выбрано рекламодателем.