|
Райский "Доширак", адский "Доширак"…Арт-директор Leo Burnett Moscow Сергей Добрыднев рассказывает читателям Sostav.ru о новой рекламной кампании KoyaРекламное агентство Leo Burnett Moscow разработало коммуникационную кампанию для бренда "Доширак" (производитель - компания "Коя"). Перед агентством стояла задача разработать рекламную кампанию для поддержки запуска двух новых вкусов лапши "Доширак": "Доширак со вкусом телятины" и "Доширак со вкусом острой курицы", началом которой станут 2 ТВ ролика. Сложность данной задачи состояла в том, чтобы объединить такие разные продукты в одной кампании, найти для них общий "знаменатель". Вкус является основным драйвером в категории лапши быстрого приготовления. Поэтому все игроки в категории тем или иным образом говорят о вкусе продукта в коммуникации. Однако, как показало исследование, проведенное кампанией AC Nielsen, ни одному из брендов не удалось добиться дифференциации по данному параметру. Leo Burnett Moscow решило сфокусироваться на конкретном преимуществе каждого вкуса и донести его посредством нестандартного креативного решения, достаточно сильного для того, чтобы выбиться из клаттера однообразных сообщений и добиться дифференциации для бренда "Доширак" по параметру "вкус". Результат: два 15-секундных ролика, в которых демонстрируется преимущество каждого из вкусов.
Традиционное обращение Сергея Добрыднева к завсегдатаям Sostav.ru: Как обычно, никто из авторов ролика не употреблял никаких расширяющих сознание продуктов - кроме разве что зеленого чая. Более того, за идеей кампании стоит до скучного строгая логика. Всего и пришлось догадаться, что вкус нежной телятины - очень, буквально райски нежный, а вкус острой курицы, соответственно, чрезвычайно ("аццки") острый. Понятно, что настолько нежному (острому) продукту просто не место на этой земле, и оба этих вкуса так и тянет "на родину", каждый - на свою. Остальное было делом техники: выбрать правильный продакшн и правильного режиссёра. В итоге съёмки и постпродакшн прошли на удивление гладко и слаженно, за что хочется сказать спасибо команде "Даго" и режиссёру Наташе Богомоловой. Состав творческой группы Ролики: "Рай", "Ад" Рай: "Слишком нежный для этой земли" Ад: "Слишком острый для этой земли" Хронометраж: 15 секунд Марка: "Доширак" Сроки кампании: 24 марта - 31 мая 2007 г. Состав творческой группы Клиент: ООО "Коя" Маркетинг-директор: Пак Сон Ман Бренд-менеджер: Кан Мин Су Агентство: Leo Burnett Moscow Креативный директор: Михаил Кудашкин Директор по стратегическому планированию: Мария Тиунова Специалист по стратегическому планированию: Сергей Денисов Арт-директор: Сергей Добрыднев, Вера Карпова Копирайтер: Арина Авдеева Креативный директор дизайн-студии: Дмитрий Яковлев Директор отдела по работе с клиентами: Юлия Ободовская Эккаунт -менеджер: Оксана Шевченко Руководитель ТВ-производства и продюсер проекта: Ольга Аносова Продакшен: ООО "Даго" Продюсер (продакшн-хауса): Екатерина Казначеева Режиссер: Наталья Богомолова Оператор: Михаил Кричман Композитор: Юлий Ягудин Актеры: Анна Яремчук, Алексей Парасич Размещение: Starcom |
|