Исследования маркетингового центра «Контакт»
Пельмени являются традиционным продуктом русской кухни. Они вкусные, сытные, просты в приготовлении и относительно недороги, поэтому являются популярными у потребителей. А в силу большой емкости рынок пельменей привлекателен и для производителей, среди которых сегодня наблюдается довольно высокая конкуренция.
Данная статья написана на основе маркетингового исследования рынка пельменей г. Рязани, направленного также и на разработку рекомендаций для производителей, работающих на региональном рынке. В процессе исследования были проведены формализованные личные интервью с потребителями данной продукции. Для реализации проекта была разработана анкета, включающая в том числе следующие тематические вопросы: о структуре, объеме и частоте покупки и потреблении продукции; об основных факторах, влияющих на выбор при покупке; о степени удовлетворенности покупаемой пельменной продукцией; о степени известности определенных марок продукции и производителей пельменей.
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ И СПЕЦИФИКА РЫНКА ПЕЛЬМЕНЕЙ
В истории развития пельменного рынка было два больших скачка. Советские пельмени выпускали в бумажной упаковке. Полиэтиленовую упаковку вместо бумажной первой предложила группа компаний «Талосто» (Санкт-Петербург): в 1992 году в ней стали выпускать пельмени широко известной сейчас марки «Богатырские».
Следующей инновацией стало изменение формы продукта: вместо пельменей традиционной формы (их называют «классическими» или «косынкой») появились новые, более замысловатой формы. Такие пельмени появились у ООО «Дарья» (Санкт-Петербург), ООО «Равиоли» (ТМ «Равиолло», Санкт-Петербург), «Талосто» (ТМ «Сам Самыч») и некоторых других производителей, они заполнили высший ценовой сегмент.
Обывателю могло показаться, что новые пельмени – самолепные, ручной работы. Агрессивная реклама «Дарьи», которая за короткий срок стала одним из ведущих игроков, так прямо и говорила: «Пельмени самолепные, во всем великолепные». Хотя, конечно, никто вручную эти пельмени не лепил. Однако такое позиционирование позволило поднять цену на продукцию и вывести на рынок премиальные марки.
На цену пельменей также оказывают влияние наличие различных добавок (чеснока, перца, зелени, овощей) и состав фарша (говядина, свинина, птица, баранина, рыба, а также смесь нескольких видов фарша). На основе проведенного в ходе исследования мониторинга рынка были выявлены следующие ценовые сегменты пельменей: низкий (продукция «эконом-класса») – 25–35 рублей за 0,5 килограмма, средний – 35–55 рублей, высокий – 55–75 и премиум – более 75 рублей за 0,5 килограмма (табл. 1).
К первому сегменту относятся пельмени так называемой экономичной ценовой категории, которые пользуются популярностью за счет неплохого качества по приемлемой цене. Невысокая стоимость такой продукции часто обеспечивается за счет экономии на сырье, отсутствия красочной упаковки и минимальных затрат на рекламу. При производстве этих пельменей используется мясо низких сортов, а также куриный фарш и соевые заменители. Это позволяет снизить себестоимость продукции и адресовать пельмени широкому кругу потребителей. Кроме того, они могут быть изготовлены также из говядины, свинины с добавлением натуральных белков. По качеству и вкусовым свойствам продукция большинства марок этой группы не уступает пельменям среднего класса. Наиболее известные марки: «Купи – Столичные» и «Купи – Русские» (ООО «Русский мороз», г. Рязань), а также «Колпино» (ООО «Колпинский», Санкт-Петербург), «Мириталь» (ООО «Мириталь», Московская область), «Марьюшка» (ООО ТФ «Русская коллекция», Ярославская область), «Три поросенка» (ООО «Райпотребкооперация», Санкт-Петербург), «Богатырские».
К среднему сегменту относится продукция стоимостью 35–55 рублей за 0,5 килограмма. В этой ценовой категории представлена широкая ассортиментная линейка. Пельмени изготавливаются из высококачественных сортов говядины и свинины с добавлением других ингредиентов. Некоторые ассортиментные позиции производятся с добавлением чеснока, укропа, картофеля, капусты. Экономия достигается за счет использования недорогой упаковки и сырья. К этой категории относятся пельмени «Дарья» одноименного производителя, «Государь» (ЗАО ПК «Корона», Новгородская область), «Ложкарев» (ООО «Шельф», Москва), «Сам Самыч» («Талосто»), «Тураковские» (ООО «Ассортимент», Московская область).
Продукция высокой ценовой категории (55–75 рублей за 0,5 килограмма) – пельмени из качественного сырья в яркой красочной упаковке. Они изготавливаются из говядины, свинины, муки высших сортов. Пельмени многих наименований этой группы отличаются «домашним» вкусом. Среди марок сегмента можно назвать «Купи – Рязанские».
Пельмени класса премиум (по цене более 75 рублей за 0,5 килограмма) отличаются тонким изысканным вкусом, изготовлены из высококачественного сырья. Как правило, это пельмени ручной лепки, выполненные по оригинальной рецептуре и упакованные в красивую, прочную, удобную, оригинальную упаковку, такую как холщовые мешочки, деревянные коробки, картонные коробки необычной формы. Однако такая продукция не пользуется большим спросом у жителей Рязани, марки этой группы представлены лишь в дорогих супермаркетах города.
В целом, цены на пельмени в Рязани колеблются в диапазоне от 25 до 110 рублей за 0,5 килограмма.
На основе анализа вторичных источников информации можно сформулировать следующие тенденции на рынке пельменей – растущий спрос и изменение спектра представленности различных ценовых сегментов.
По оценкам многих исследований рынка, намечается тенденция увеличения объемов потребления пельменей. Они становятся все более и более популярны, особенно при сегодняшнем повсеместном дефиците времени, тем более что производители всячески стараются удовлетворить даже самый изысканный вкус, выводя на рынок новые марки.
Если ранее ассортимент расширялся в первую очередь благодаря продукции дешевых марок, то сейчас прослеживается иная тенденция – изменение ассортимента за счет пельменей более дорогих марок. Таким образом, прогнозируя будущую ситуацию на рынке, можно предположить дальнейший рост числа марок и их ассортиментных позиций. При этом конкуренция будет увеличиваться в высоком ценовом сегменте, а успешными могут считаться наиболее качественные и приемлемые по цене продукты.
ПРОИЗВОДИТЕЛИ ПЕЛЬМЕНЕЙ
Особенностью рынка замороженных полуфабрикатов быстрого приготовления является то, что его крупнейшие игроки сосредоточены в Санкт-Петербурге. Отсюда родом такие компании, как «Дарья», «Талосто», Колпинский пищевой комбинат.
Столичные компании до кризиса 1998 серьезно не занимались производством замороженных полуфабрикатов, поэтому на сегодняшний день московских операторов рассматриваемого рынка не так много.
Таким образом, львиную долю рязанского рынка пельменей занимают производители, ведущие марки которых являются общероссийскими (табл. 2). Региональным производителям для успешного развития необходимо конкурировать с Санкт-Петербургом и Москвой. Некоторые компании, стремясь охватить наибольшее число потребителей, выпускают широкий ассортимент продукции в разных ценовых сегментах.
ПОТРЕБИТЕЛИ ПЕЛЬМЕНЕЙ
Согласно данным опроса, 84% населения Рязани потребляют покупные пельмени. Из тех, кто не ест пельмени, 8% не нравится их вкус, 4% предпочитают сами их готовить, 2% – вегетарианцы.
Продукцию рязанских производителей предпочитают покупать 25,4% потребителей (рис. 1). При этом наибольшей популярностью пользуются пельмени местного производителя под ТМ «Купи» и московской компании «Мириталь» – им отдают предпочтение одинаковое число респондентов: по 20,6%. Потребителей устраивает цена и качество данной продукции, и если в прошлом году значительную долю рынка – 23,8% – занимали пельмени «Тураковские», то в будущем году потребители планируют приобретать продукцию сегодняшних лидеров.
Что касается объема упаковки, то в большинство потребителей – 60,3% – приобретают пельмени фасовкой 0,9–1,5 килограмма, 37,3% предпочитают упаковку до 0,5 килограмма, продукцию весом от 2 килограммов покупают всего 2,4%.
Таким образом, сочетание популярности и объемов покупок продукта той или иной марки определяет в конечном итоге рыночную долю этого бренда. И для удержания позиций производителям необходимо соблюдать все предъявляемые на сегодняшний день требования к качеству продукции. Ведь именно качество продукта является сейчас наиболее важным для потребителя при формировании предпочтений, даже незначительное повышение цены не столь чувствительно для покупателя.
Так, по данным проведенного исследования, при выборе пельменей большая часть опрошенных ориентировалась только на качество, в то время как цена заняла лишь пятое место по значимости. В целом ранжирование факторов потребителями выглядит следующим образом: качество, проверенное ранее, срок годности, состав, наличие пищевых добавок, цена, внешний вид пельменей, вид упаковки, объем упаковки (вес), рекомендации знакомых, друзей, известность марки/производителя, рекомендации продавца, реклама.
В то же время только 4,8% респондентов готовы платить за 500-граммовую пачку пельменей свыше 50 рублей, а более 40% предпочитают покупать пельмени, стоимость которых не превышает 40 рублей (рис. 2).
Что касается места покупки, то чаще всего рязанцы приобретают пельмени в супермаркетах – так делают 43,7% опрошенных, и в магазинах – 34,1% (рис. 3). При этом важными факторами выбора места покупки являются близость расположения к дому, уровень обслуживания, стабильность наличия пельменей в продаже и имеющийся ассортимент.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение хочется отметить, что в настоящее время динамично развиваются прежде всего предприятия, сделавшие ставку на высококачественную конкурентоспособную продукцию и инвестировавшие средства в современное высокотехнологичное оборудование.
Успешность той или иной марки будет зависеть не только от качества продукции и цены, но и от эффективности маркетинговой политики, включающей удачное позиционирование. В современных условиях наличие свободного времени стало одной из основных ценностей, поэтому покупателям должны быть предложены высококачественные, привлекательно упакованные продукты питания, время приготовления которых составляет считанные минуты. Кроме того, при формировании предложения производитель должен уделять особое внимание внешнему виду и упаковке – торговая марка должна выделяться в ряду конкурентов.
Создать удачную торговую марку недостаточно. Чтобы быть успешной, компании необходимо активно продвигать свою продукцию. Следует особо выделить рекламу в местах продаж, ведь именно в супермаркетах и магазинах люди приобретают пельмени чаще всего, но на данный момент этот вид рекламы используется крайне слабо. Более половины производителей пельменей вообще не проводят никаких рекламных мероприятий, что в условиях жесткой конкурентной борьбы существенно сокращает их шансы занять высокое место на рынке.
Производителям необходимо продумывать различные мероприятия и по стимулированию сбыта, например, небольшой пакетик со специями внутри упаковки с пельменями.
Можно также предположить, что продолжится достаточно ожесточенная борьба в верхнем ценовом сегменте и будет происходить постепенное перемещение потребителей из дешевого сегмента в более дорогой и высококачественный. Учитывая эти тенденции, практически каждый крупный производитель должен иметь в своей линейке продукцию средней и высокой ценовых групп.
Приведенные сведения позволяют утверждать, что, несмотря на большое предложение пельменей на рынке, широкое разнообразие ассортимента, нарастающую конкуренцию, производство пельменей остается достаточно выгодным бизнесом. А чтобы выдержать натиск конкурентов игрокам рынка необходимо улучшать качество своей продукции, поддерживать конкурентоспособный уровень цен, искать новые вкусовые решения и расширять ассортимент пельменей.
* Наименования приведены в алфавитном порядке.
