Маркетологи тестируют новые медиа с помощью небольших, но эффективных кампаний

Автомобиль Jeep будет постоянно фигурировать в сюжете комиксов The Patriot Factor. Восемь из 20 страниц книги комиксов являются результатом трудов потребителей, зарегистрировавшихся на PatriotAdventure.com. Имена их в качестве соавторов появятся на обложке комиксов. Программа по созданию паблисити закрепляется более традиционной рекламной кампанией, запущенной для Patriot в прошлом месяце.

Разрабатывая цели кампании, маркетологи Jeep заявили, что качество идей, а не общее количество участников программы, стоит на первом месте.

«Количество не имеет значения, когда ты пытаешься сделать что-то действительно новое. Гораздо лучше оценить качество вовлечения, иначе можно пропустить действительно хорошие идеи», заявляет Джей Куни, директор по коммуникациям Jeep.

По его словам, в социальных коммьюнити типа like MySpace лишь 3-4% пользователей создают реальный контент. Остальные же являются зрителями. «Наш сайт превосходит это соотношение», отмечает Куни, добавляя, что среднее время, которое пользователи проводят на сайте PatriotAdventure.com, составляет от 9 до 14 минут.

Мобильный спорт в реальном времени

В конце 1970х портативная игра от Coleco под названием Electronic Quarterback стала предметом желания многих детей, увлекающихся спортивными играми. Сегодня такие дети получили возможность подобной игры, только на этот раз на своих мобильных телефонах, от AirPlay.

AirPlay предлагает пользователям возможность играть в режиме реального времени на своих мобильных телефонах вместе с самыми популярными спортивными командами. Разработчик игр AirPlay заключил соглашения с мобильными операторами и спортивными лигами — Национальной футбольной лигой и Национальной баскетбольной ассоциацией. К примеру, в течение последнего сезона NFL клиенты Sprint, скачавшие на свои мобильные телефоны приложение AirPlay NFL Live с вебсайта разработчика, получали возможность делать свои прогнозы на игру: выбирать, к кому попадет мяч, забьет ли игрок гол и т.п. В случае правильного прогноза пользователи получали призовые очки, которые затем могли обменять на призы. Стоимость использования приложения минимальна — около $4 в месяц или $10 — за целый сезон.

Рынок для подобного рода деятельности стремительно растет: среди 227 млн мобильных пользователей в США 17.4 млн, или 8%, скачали по меньшей мере одну игру на мобильный телефон в течение 4 квартала 2006 года, согласно исследовательской компании Telephia. Чтобы привлечь значительное число абонентов Sprint (53.7 млн пользователей только в США), однако, AirPlay пришлось бы значительно воодушевить футбольных фанатов, более привыкших во время просмотра матча держать в руках пиво или пульт от телевизора, нежели спешно нажимать на кнопки мобильного телефона. Поэтому компания обратилась к агентству Mediasmith с целью повысить уровень осведомленности о продуктах AirPlay и привлечь посетителей на вебсайт. Принимая во внимание довольно ограниченный бюджет клиента, агентство приняло решение отказаться от привлечения массовой аудитории и сконцентрироваться на узком сегменте точной целевой аудитории и наиболее эффективных с этой точки зрения медиаканалах.

В период с ноября по январь Mediasmith протестировало различные комбинации мобильной и онлайн-рекламы наряду с традиционной радиорекламой и другими маркетинговыми техниками с целью определить, какой метод демонстрировал наименьшую стоимость привлечения одного потребителя. «Мы обнаружили, что потребители, активно пользующиеся своими мобильными телефонами, более других склонны принять участие в игре и демонстрируют гораздо более высокий уровень отклика на мобильную рекламу как в поисковых системах, так и в виде баннеров», заявляет представитель Mediasmith. «Такие потребители уже привыкли использовать свои мобильные телефоны для получения новостей и развлечений».

Мобильная реклама представляла собой основанные на тексте баннеры, появлявшиеся на дисплее мобильного телефона пользователя, когда тот посещал спортивный сайт. Клик по активной ссылке направлял пользователей на WAP-версию сайта AirPlay, где они могли скачать приложение. Агентство одновременно тестировало баннерную рекламу на нишевых сайтах типа Protrade.com и PickPal.com и на популярных массовых спортивных сайтах типа CBS SportsLine.com.

Определяя цели для мобильного компонента кампании, Mediasmith использовало статистику, уже полученную в интернет-кампаниях: средний объем кликов по баннеру на уровне 0.5% и коэффициент конвертации 25%. «Мы планировали по крайней мере достигнуть таких показателей в ходе мобильной кампании. В отличие от интернет-рекламы и рекламы в других медиа на каждый потраченный доллар мы наблюдали 20% снижение стоимости привлечения одного пользователя».

Еще одним компонентом кампании стала радиореклама, транслировавшаяся по время спортивных передач на территории одного рынка, где концентрация клиентов Sprint была наибольшей. Однако эта тактика не принесла сколько-нибудь значительных результатов. Процесс перехода от радио к вебсайту и затем скачивания приложения требовал от пользователей слишком много действий для нового продукта.

В то же время сама компания AirPlay набирает популярность в качестве мобильного рекламного механизма. В рамках сотрудничества с NBA (приложение теперь доступно и для абонентов Verizon и Cingular), компания подписала соглашение с Toyota, которая будет выступать спонсором. Логотип Toyota появится на экране мобильных телефонов игроков в течение игры.

Потребители не любят рекламу на своих мобильных телефонах, однако, считает вице-президент по маркетингу AirPlay Крис Балл, для спортивных фанатов это является частью игры. «Для спортивных трансляций характерны перерывы на рекламу. Поэтому и в мобильном приложении это имеет смысл».

С Palm’ом по жизни

Существует мнение, что цифровые биллборды, со своим ярким светом и вспыхивающими сообщениями, являются угрозой для дорожного движения. Однако эти рекламные носители, излучающие свет, звуки и демонстрирующие прочие увлекательные действия, стали вполне привычными для пешеходов. Вот почему маркетологи Palm вышли на рынок с инновационной outdoor-кампанией, привлекшей внимание потребителей.

В декабре 2006 года в рамках глобального запуска нового смартфона Treo 680 Palm вышла на улицы с интерактивными биллбордами, способными демонстрировать продукт в реальном времени. Расположенные на витринах магазинов и в автобусах Нью-Йорка, Лос-Анджелеса и Сан-Франциско, рекламные щиты содержали гигантское изображение нового тонкого мобильного устройства и предлагали любопытствующим зрителям отправить SMS и получить на свой мобильный телефон информацию о погоде или результатах каких-либо спортивных соревнований. Пассажиры автобуса с помощью такого интерактива могли убить время в течение поездки.

Palm выбрала цифровые биллборды, поскольку они оптимальным образом передавали брендовое сообщение об интуитивной функциональности. «Новые медиа — всего лишь еще один элемент маркетинг-микс», считает Скотт Хэнкок, директор по маркетинговым коммуникациям Palm.

Кампания с участием цифровых биллбордов дополнялась традиционными рекламными щитами и промо-акциями, проходившими в рамках глобальной кампании Palm для нового Treo, обошедшейся в $25 млн. Мобильное устройство, минимальная цена которого с заключением контракта с Cingular Wireless составляла 199 долларов, было нацелено на несколько более широкую аудиторию, чем представителей бизнеса. «Treo 680 — для каждого, кто ведет активную профессиональную деятельность», заявил Хэнкок. «Поскольку наш бренд многократно проигрывает другим конкурентам в категории смартфонов, мы позиционируем его как бренд для новаторов».

Чтобы стимулировать стремление потребителей к тестированию новых продуктов, агентство Palm — AKQA — заключило сделки с интернет-брендами Google, Yahoo, eBay, Orbitz, Amazon и Fandago, чтобы расширить медийное покрытие в дополнительных городах, включая Чикаго, Филадельцию и несколько городов Техаса. В случае с Google соглашение также касалось и разработки Google Maps для устройств Treo.

Целью кампании было поднятие уровня осведомленности, заявляет Хэнкок. Он признал, что средства для измерения эффективности Palm были ограничены, поэтому исследовать впечатления потребителей компании не удалось.

//Николай Старовойтов

content-review.com