Радиохолдинги объединят усилия

Руководители ведущих радиохолдингов России все чаще высказывают идею о создании так называемых медиаселлеров (сейл-хаузов). Движущей силой такого объединения становится необходимость постоянного и профессионального контакта с ведущими рекламодателями, для которых, в свою очередь, необходимы точные замеры аудитории. А тут еще одна проблема: на данный момент в радиоиндустрии нет, как в прессе и на ТВ, общепринятых стандартов измерения аудитории.

Спасение в объединении

Несколько лет назад ведущие радийщики уже предпринимали попытку привлечь к себе интерес рекламодателей. Европейская Медиа Группа (ЕМГ), "Русское радио", Вещательная корпорация "Проф-Медиа" (ВКПМ) и независимые радиостанции организовали совместную рекламную кампанию. Лозунг "Выбери радио" появился на билбордах и, конечно, на радио. Слоган "Реклама на радио - очень выгодно и очень эффективно" крутили 19 радиостанций. Однако попытка оказалась неудачной. Рекламодатели требовали доказательства в цифрах и фактах.

К слову сказать, радио сегодня занимает 6% от растущей доли аудитории радиохолдингов, среди которых лидерами являются ЕМГ, ВКПМ, Русская медиагруппа и ВГТРК. Россия на сегодня - "12-я рекламная экономика в мире", а затраты на рекламу на радио в 2006 году составили 350 млн. долларов.

По мнению президента ВКПМ Александра Варина, важной проблемой на сегодня является конкуренция со стороны традиционных медиа, прежде всего телевидения, и new media, где самыми быстрыми темпами растут объемы рекламы в интернете. "Компании, покупающие рекламу на радио, не получают такого эффективного интерфейса, как, например, на ТВ, - утверждает Варин. - У мелких рекламодателей просто нет денег, чтобы нанять приличное агентство для эффективного планирования".

Сегодня в России более 1300 радиостанций. Несмотря на это, государство не прекращает выдавать новые лицензии. Неудивительно, что количество игроков на рынке увеличивается быстрее, чем происходит рост рекламы. Однако эксперты считают, что в России резерв роста за счет укрупнения по-прежнему актуален.

На "круглом столе", посвященном основным тенденциям развития радиорынка России, который организовала НАТ (Национальная ассоциация телерадиовещателей) в конце марта, советник президента Европейской Медиа Группы Ян Травайе подробно проанализировал стратегические рынки радио, а также затраты на рекламу и выделил несколько основных проблем, решение которых способствовало бы положительной динамике рекламных бюджетов. Среди прочего эксперты в очередной раз выделили разобщенность игроков рынка и отсутствие адекватного инструмента измерений объема и эффективности радиорекламы. Генеральный директор Европейской Медиа Группы Александр Полесицкий обратил внимание на особенности конкуренции медийных групп, проведения имиджевых кампаний, ориентированных не только на потребителей, но и на рекламодателей и медиаселлеров. Президент НАТ Эдуард Сагалаев, в свою очередь, подтвердил готовность к образованию нового объединения при НАТ, а на его основе - к началу серии новых контактов.

Проблема демпинга

Не секрет, что радио по-прежнему остается не самым привлекательным рекламоносителем. Это обусловлено не только и не столько тем, что радио традиционно считается локальным, сколько непрозрачностью рынка, отсутствием единых принципов ценообразования и как следствие демпингом. По мнению Александра Полесицкого, генерального директора холдинга "Европа Плюс", сегодня проблема профессионального ценообразования внутри радиоотрасли является ключевой.

Большую часть объема рекламного рынка радио, около 60%, занимает московский рынок. Здесь самые высокие расценки на рекламу и большинство ведущих станций входят в радиохолдинги. Естественно, рекламный пирог распределяется неравномерно, поскольку холдинги имеют преимущества пакетного размещения. Чтобы удержаться на плаву и удержать рекламодателя, мелкие игроки демпингуют. Крупные же игроки заявляют о том, что наиболее эффективной мерой против демпинга является открытие доходов, но прибегнуть к ней никто не спешит. Прозрачность рынка, по мнению экспертов, привлечет большое количество игроков с огромны-ми бюджетами и низким уровнем профессионализма.

В целом непрозрачность рынка ведет к его недооценке. Радийщики не могут привлекать крупных клиентов и агентства из-за того, что капитализация радиостанций оказывается ниже, чем она есть на самом деле. А вот ценообразование на рынке эксперты уже давно называют "темным лесом". Многие радиостанции оцениваются по количеству долгов, накопленных к моменту продажи, поэтому их цена постоянно растет.

А потому прозрачность как вариант развития остается заоблачной перспективой. Опубликовывать информацию о доходах, судя по всему, радийщики не собираются.

Привлекательный рекламоноситель

Что касается остальных резервов роста рынка радиорекламы, то они, по мнению вице-президента ВКПМ Юрия Костина, заложены в первую очередь в потенциально возможном существенном росте стоимости рекламы лидирующих рекламоносителей, т.е. телевидения и "наружки", когда ценовая доступность и оперативность радиорекламы привлечет в этот сектор дополнительные бюджеты. Кроме того, вопрос о развитии рекламного радиосегмента во многом зависит от развития региональных рынков.

Однако наибольшую пользу принесет "разъяснительная работа" среди потенциальных клиентов, считает Юрий Костин. Важен убедительный диалог с рекламодателем на тему эффективности радио как рекламоносителя, специфика которого позволяет достигать требуемой целевой группы и обеспечивать прогнозируемый эффект. Инвестиции в радиорекламу окупаются. Помимо прочего, радио чрезвычайно оперативно и на потребности аудитории реагирует творчески. Радио очень внимательно к пожеланиям клиентов. Главное - донести все преимущества радиорекламы до сомневающихся.

Несложно предположить, что конкуренция на рынке будет только усиливаться, но в силах и в интересах лидеров и основных игроков индустрии лоббировать интересы радиосообщества, продвигать радио как незаменимый сегмент рынка для ин-вестиций.