|
Антропология покупателя. Кто делает рекламу по новой наукеГод назад в разгар субботнего дня по залу британского супермаркета Sainsbury прыгала, размахивая лапами, огромная горилла — ряженый актер всячески пытался попасться на глаза покупателям. Но тщетно. “Мы ничего необычного не заметили”, — заявило большинство домохозяек на выходе. С помощью обезьяны рекламисты доказывали руководству сети преимущества нового типа маркетинговых исследований. Разработчикам рекламы не хватает традиционных количественных и качественных социологических исследований. Эти методы выявляют факты — что человек носит, ест, но не объясняют причины его поведения, считают в рекламной группе BBDO, что часто приводит к ошибкам в маркетинговых коммуникациях. Чтобы избежать этого, BBDO сотрудничает с антропологами. Некультурные чипсы В России BBDO с помощью антропологии помогала компании Frito Lay выяснить, отчего среднестатистический житель страны в год съедает в несколько раз меньше чипсов, чем американец или европеец. Бизнес-антрополог Ирина Пшеничникова провела для Frito Lay антропологическое исследование, включающее полевое наблюдение, глубинные интервью, анализ и интерпретацию вербального и невербального поведения, культурных ценностей и ориентации подростков. Пшеничникова вместе с исследователями BBDO наблюдала за тинейджерами и у них дома, и в тусовке на лестничной клетке. Собранные данные позволили ей сделать вывод, что чипсы еще не вписались в русскую традицию употребления пищи. “Подростки едят то, что покупают мамы, поэтому изменения должны коснуться коммуникационной стратегии бренда. Коллективизм как ценность русской культуры предполагает, что люди общаются сидя за столом и угощают друг друга напитками и едой. Индивидуальная упаковка чипсов пока не соответствует их ментальности. Еще оказалось, что пакет с чипсами не помещается в сумку с продуктами, которую родители несут домой. Все это свидетельствует о том, что нужно вносить изменения и в упаковку продукта”, — рассказала Пшеничникова “Ведомостям”.Елена Виноградова, Елена Горелова далее... Ведомости |
|