Исследования Инновационной бизнес-группы «Фабрика BTL»
В последнее время сектор молока и молочных продуктов является одним из самых значительных на рынке продовольствия. В то же время наблюдаются существенные различия в его формировании в разных регионах. Для того чтобы получить более точное представление о ситуации на этом рынке, необходимо его детальное изучение с учетом всей специфики потребительских предпочтений.
Общая оценка молочно-продуктового подкомплекса Омской области показала, что за последние три года емкость этого рынка остается стабильной: на сегодня она в среднем составляет 720,3 тысячи тонн. При этом наблюдаются серьезные изменения в объеме импорта данных продуктов. Так, за последние несколько лет он вырос на 60% – в основном за счет сырной продукции.
Насыщенность этого рынка сбыта определяется достижением высокого уровня потребления молока и молочных продуктов на душу населения. Рассматривая данный показатель отдельно в Сибирском федеральном округе и в целом по России, можно отметить, что Омская область занимает одно из лидирующих мест. Так, если в целом по стране потребление этой продукции в 2005 году составило 228 кг на душу населения в год, то в Омской области оно достигло 352 кг (рис. 1).
Тем не менее, уровень потребления молока и молочной продукции в Омской области по-прежнему ниже физиологической нормы потребления, которая составляет 389 кг в год. Это свидетельствует о том, что в целом еще остается потенциал для развития рынка с помощью использования наиболее агрессивных маркетинговых инструментов и противодействия товарам-заменителям.
В ноябре-декабре 2006 года Инновационной бизнес-группой «Фабрика BTL» было проведено маркетинговое исследование омского рынка молока и молочных продуктов. Целью исследования был анализ предпочтений потребителей в отношении традиционных молочных продуктов. Под традиционными в данном случае подразумеваются наиболее распространенные и привычные для потребителя молочные и кисломолочные продукты: молоко, сметана, кефир и сливочное масло.
Каждый день эту продукцию покупают 34,6% опрошенных. Примерно такая же доля респондентов – 35% – приобретают ее 2–3 раза в неделю. Таким образом, можно сделать вывод о том, что традиционные молочные продукты в Омске являются часто потребляемыми и входят в повседневный рацион практически каждой семьи.
Необходимо отметить некоторые тенденции в предпочтениях покупателей по месту покупки молочных товаров. За последние несколько лет увеличилось количество покупателей, которые приобретают данную продукцию в крупных сетевых супермаркетах. На сегодня этот формат торговли пользуется у омичей наибольшей популярностью – его выбирают 41,8% покупателей (рис. 2). В то же время по-прежнему высоким остается процент потребителей, приобретающих молочную продукцию в торговых точках, расположенных на рынке – эти предприятия розницы предпочитают 14,3% опрошенных. Такой выбор в большей степени обусловлен тем, что горожане зачастую отдают предпочтение молочной продукции домашнего изготовления, в основном это сметана и творог, которые можно приобрести на рынке.
Таким образом, несмотря на насыщенность омского рынка молочных продуктов, производители не всегда могут предложить то качество товара, которое необходимо потребителю. В результате, производители теряют определенную долю на рынке. Показательным является тот факт, что на вопрос об основных моментах, на которые местным товаропроизводителям молочной продукции необходимо обратить особое внимание, 54% респондентов отметили улучшение качества выпускаемой продукции.
В ходе маркетингового исследования были рассмотрены такие факторы, за счет которых формируется выбор потребителей, как объем упаковки товара и степень жирности молочной продукции.
Анализ предпочтений потребителей по объему упаковки молока еще раз показал, что это семейный продукт – 78% потребителей предпочитают покупать его в литровых упаковках. Наиболее популярным является молоко жирностью 2,5% – его выбирают 33,1% опрошенных. С небольшим отставанием следует продукция с содержанием молочного жира 3,2% – 28,8% ответов. Из полученных данных можно сделать вывод о том, что покупатель удовлетворен продукцией средней степени жирности – молоко жирностью 1,5% покупают всего лишь 8–9 человек из 100.
Что касается сметаны, то наибольшим спросом пользуется упаковка 250 граммов – ее отметили 53% респондентов. По поводу предпочтений по уровню жирности сметаны мнения потребителей разделились примерно поровну: 47 человек из 100 покупают сметану жирностью 30%, а 53 человека – жирностью 20%.
При покупке кефира 56% потребителей выбирают литровую упаковку, а 44% – 0,5-литровую. Кефир относится к продуктам здорового питания, что сказалось на предпочтениях потребителей по степени жирности этого напитка. Так, наибольшая часть потребителей – 44% – потребляют нежирный кефир. Также стоит отметить, что особой популярностью пользуется кефир с фруктовыми добавками – его приобретает треть опрошенных.
Подавляющая доля потребителей сливочного масла предпочитают приобретать его в 200-граммовых упаковках. Это можно объяснить тем, что хотя масло и является регулярно потребляемым продуктом, объемы его потребления в последнее время снижаются. При этом особую роль играют тенденции перехода горожан на такой заменитель сливочного масла, как маргарин.
Омичи в основном предпочитают продукцию местных производителей молочных продуктов. Респонденты объясняют свой выбор тем, что продукция, выпускаемая омскими предприятиями, отвечает основным необходимым критерием качества: свежесть и минимальное количество консервантов. Поэтому даже при большом разнообразии появившихся в последнее время на региональном рынке марок сметаны, молока и кефира выигрывает продукция местных производителей, с незначительными изменениями в каждой продуктовой категории. Явного лидера по маркам не было выявлено только по категории «масло сливочное».
Лидирующие позиции на рыке занимает ООО «Манрос-М» (г. Омск), что является результатом успешной системы управления товарным ассортиментом и брендами. Предприятие выпускает основные категории молочных продуктов под двумя марками «На здоровье» и «Молочная долина». Тройка марок – лидеров по потребительским предпочтениям выглядит следующим образом. На первом месте расположилась марка «На здоровье», которую выбирают 20,6% респондентов (рис. 3). Вторую и третью позиции занимают «Утренняя зорька» (ОАО «Вита», Омская область) и «Молочная долина» – их назвали соответственно 18 и 15,2% опрошенных.
В целом результаты исследования омского рынка молочных продуктов еще раз доказали, что покупательские привычки и устоявшиеся традиции в питании очень сильно влияют на поведение потребителей. Насыщенность молочного рынка и конкуренция марок заставляет производителей разрабатывать более агрессивные маркетинговые мероприятия для завоевания доли на рынке. Однако изначально необходимо учитывать менталитет региональных потребителей, которые предпочитают покупать продукцию местных производителей под известными марками.
