Исследование компании ACNielsen
Компания ACNielsen, лидер в области маркетинговой информации, осуществляет глобальные исследования рынка продуктов питания и напитков. В ходе исследования, проведенного в период с середины 2005 года по середину 2006-го в 66 странах мира, была проанализирована динамика розничных продаж в более чем 100 категориях продовольственного рынка, объединенных в 12 крупных товарных разделов.
Для проведения анализа российского рынка продуктов питания и напитков использовалась панель «Городская Россия», в которую были включены города с населением более 10 тысяч человек. Исключение составила продуктовая группа «детское питание» – по этому сегменту данные представлены как сумма розничных продаж во всех регионах России, кроме Северо-Западного и Волжского регионов.
Обзор отечественного рынка основан на данных о продажах в розничных торговых точках различного формата, за исключением таких, как открытые рынки, киоски и торговые автоматы. При сравнении темпов роста рынков продовольствия следует учитывать, что списки категорий, проаудированных в России и в других странах, различаются.
Все страны были сгруппированы по 5 регионам: Азиатско-Тихоокеанский регион, регион развивающихся стран EEMEA, куда входит и Россия*, Европа, Южная Америка** и Северная Америка. На рынки этих стран приходится свыше 90% реального мирового ВВП и более 75% населения земного шара.
За исследуемый период мировой рынок продуктов питания и напитков вырос на 4% в стоимостном выражении. Его развитие определяют три устойчивые тенденции в динамике потребительского спроса – интерес к свежим продуктам, здоровому питанию и удобству потребления.
По мнению специалистов ACNielsen, изменение демографической ситуации в мире оказывает непосредственное влияние на рынок продуктов питания и напитков. Население развитых стран сокращается и стремительно стареет. Развивающиеся в настоящее время рынки сбыта завтра станут ключевыми для мировых производителей. Потребители все больше заботятся о здоровом питании, похудении, снижении холестерина в своем рационе. Именно поэтому продуктовые категории, которые отвечают новым ожиданиям потребителей, в исследуемый период продемонстрировали самые высокие темпы роста, в том числе и в России.
В списке самых быстрорастущих категорий мирового рынка доминируют так называемые здоровые продукты питания и напитки. Темпы роста категорий «молочные продукты», «салаты», а также «рыба и морепродукты» характеризуются двузначными цифрами, а мировой объем продаж в каждом из этих сегментов превышает $1 млрд.
Российский рынок продовольствия с середины 2005 года по середину 2006-го вырос на 11% в стоимостном выражении. Как отражение общемировых тенденций в России среди лидеров роста также присутствуют удобные и здоровые продукты: готовые блюда, соки и сокосодержащие напитки для детей, питьевые йогурты.
КАТЕГОРИИ – ЛИДЕРЫ РОСТА
Список самых быстрорастущих продуктовых категорий на глобальном продовольственном рынке возглавила категория «питьевой йогурт» – за исследуемый период она выросла на 18% в стоимостном выражении. Такой скачок обусловлен увеличением продаж однопорционных продуктов и выбором потребителей в пользу пробиотиков.
Также наиболее быстро на мировом продовольственном рынке растут следующие категории: «готовые супы» – рост на 18% в стоимостном выражении, «свежая зелень» – на 17%, «свежая рыба» – на 12%, «сидр» – на 11%, «готовые салаты», «детские молочные смеси» (заменители грудного молока), «молочные напитки» – на 10% в каждой категории.
В России быстрее других росли такие категории, как «готовые блюда», – рост на 41%, «детские соки и сокосодержащие напитки» – на 33%, «печенье» – на 27%, «питьевой йогурт» – на 25%, «детское питание» – на 19%, «газированные напитки» – на 18%.
Если сравнить списки десяти ведущих категорий по каждому из регионов, прямых совпадений найдется немного. Однако различия в некоторых случаях заключаются лишь в типе хранения продукции. Так, категория «мясные продукты» вошла в десятку быстрорастущих в Латинской Америке и в регионе EEMEA. При этом в Латинской Америке в десятке самых быстрорастущих – «свежее/охлажденное мясо», в то время как в регионе EEMEA доминировала категория «свежемороженое мясо».
Интересно отметить тот факт, что в список 10 самых быстрорастущих категорий в разных регионах вошли «свежая/охлажденная рыба», «овощи и салаты», «заменители мяса». По всему миру потребители делают выбор в пользу здорового питания, хотя то, что под этим подразумевается, может существенно различаться на разных рынках.
РЕГИОНАЛЬНЫЙ РОСТ
Западная Европа остается самым большим рынком продовольствия в стоимостном выражении – на него приходится 43% мирового товарооборота продуктов питания и напитков – и при этом самым медленно растущим – его годовой прирост составил 3% в стоимостном выражении,*** что медленнее мирового рынка в целом (рис. 1, 2). Быстрее других в исследуемый период здесь росли такие категории, как «фрукты и овощи», «рыба и морепродукты», а также относительно молодая категория алкогольного рынка – «сидр», которая демонстрирует высокую динамику в основном за счет увеличения продаж в Великобритании и Ирландии, а также в скандинавских странах, включая Финляндию, Норвегию и соседние с ними Латвию и Литву. Рост категории «пищевые растительные масла» в Европе обусловлен увеличением числа частных торговых марок в этой группе, а также повышением цен на оливки.
Вторым по величине рынком продовольствия в мире является Северная Америка – на страны этого региона приходится 30% мирового продовольственного товарооборота в стоимостном выражении. Объемы розничных продаж продуктов питания и напитков за исследуемый период здесь росли в соответствии с мировыми темпами – на 4% в стоимостном выражении. Медленнее других развивались товарные разделы «мясо» и «молочные продукты». В то же время динамично увеличивались продажи в категории «рыба и морепродукты».
Как отмечают аналитики ACNielsen, одной из причин роста продаж рыбы в развитых странах может являться отказ потребителей от низкоуглеводных диет, еще совсем недавно столь популярных в Европе и США. А на снижение продаж мяса мог повлиять такой фактор, как неуверенность потребителей в безопасности мясных продуктов из-за угрозы заражения птичьим гриппом и коровьим бешенством. Отказываясь от курицы и говядины, потребители все чаще переключаются именно на морепродукты.
В Северной Америке двигателями роста рынка продуктов питания и напитков являются следующие категории: «замороженные закуски» – рост на 95%, «спортивные/энергетические напитки» – на 51%, «свежие супы и бульоны» – на 45%.
Рынок Азиатско-Тихоокеанского региона с середины 2005 года по середину 2006-го рос наравне с глобальным. Здесь быстрее других развивались такие категории, как «замороженные закуски» – рост на 48%, «свежая зелень и специи» – на 47%, «питьевой йогурт» – на 28%. Также значительный рост – на 24% – наблюдался в категории «детские молочные смеси», за счет ее гипер-роста в Китае, Шри-Ланке и Тайване – соответственно на 50, 42 и 22%.
Самыми быстрорастущими являются продовольственные рынки EEMEA и Латинской Америки – за год их рост в стоимостном выражении составил соответственно 13 и 10%. В этих регионах идет активный процесс строительства инфраструктуры дистрибьюции продуктов питания. Продукты длительного хранения постепенно и последовательно занимают ведущие позиции на этих рынках. Потребность потребителей в современных здоровых продуктах питания для детей, проявляющаяся в росте спроса на детское питание и молочные смеси, ознаменовывает превращение этих рынков в более зрелые.
Интересно, что категория «алкогольные миксы», которая во всем мире переживала серьезное падение, в регионе EEMEA и в Латинской Америке показала высокий рост – соответственно 40 и 34%. Также в Латинской Америке впечатляющую динамику продемонстрировали категории «соевые продукты» (замороженные заменители мяса) и «напитки на основе заменителей молока» – рост в них составил соответственно 66 и 40%.
В EEMEA активно увеличивались категории «детские соки/сокосодержащие напитки», а также «минеральные добавки».
РОСТ ПО ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫМ СЕГМЕНТАМ
Общий рост сегмента «кондитерские изделия, печенье и снеки» в мире составил 5%. Самый большой вклад в стоимостной прирост всего раздела принадлежит категории «шоколад» – на глобальном рынке она выросла на 5%. Быстрее, чем в среднем в товарном разделе, увеличивались продажи в категории «снеки/чипсы». В наибольшей степени прирост обусловлен положительным сдвигом в развитии этого рынка в Китае, где позитивная динамика составила 28%.
В России ключевыми факторами роста основных товарных разделов стало развитие розничной инфраструктуры и рост продаж продуктов в большой упаковке.
За период исследования продажи в сегменте кондитерских изделий и снеков в нашей стране увеличились на 11% (рис. 3). Причем самый быстрый рост наблюдался в категории «соленое печенье» – на 27%. Категория «шоколад» в целом выросла на 12%, что было обусловлено общим повышением цен на эту продукцию, а также ростом популярности шоколада благодаря его продвижению как полезного для здоровья продукта.
Мировой рост сегмента «десерты, торты и выпечка» составил 2%. В мире развитие этого товарного раздела обеспечили рынки стран региона EEMEA. Также за счет развивающихся рынков рост выше среднего по товарному разделу продемонстрировала категория «торты/кексы». Торты/кексы длительного хранения стали более популярными в Южной Америке, в то время как категория «замороженные торты/кексы» показала самый высокий рост на таких развивающихся рынках, как Египет, Турция, ОАЭ и Саудовская Аравия.
В России рост сегмента «десерты, торты и выпечка» составил 7%. Это произошло за счет категории «мини-торты», которая увеличилась на 58%. «Мини-торты» – маленький, но хорошо растущий сегмент. Такая впечатляющая динамика его роста во многом объясняется невысокими стартовыми позициями. Этот продукт категории «сладкая выпечка» представляет собой небольшие, весом около 40–60 граммов кондитерские изделия, которые не требуют хранения в холодильнике и могут продаваться как в однопорционной, так и в семейной упаковке.
Положительную динамику продемонстрировал товарный раздел «молочные продукты» – 12% в России и 2% в мире. Глобальный рост продуктового раздела невысок, однако он характеризуется значительными объемами и уступает в размерах только сегментам «алкогольные и безалкогольные напитки». В рамках товарного раздела «молочные продукты» категория «вязкий йогурт» повторяет динамику категории «питьевой йогурт» – ее рост в 2 раза превысил темпы роста всего товарного раздела. В Южной Америке и регионе развивающихся стран отмечен наивысший региональный рост категории «вязкий йогурт», несмотря на небольшой объем этих рынков.
В России рост сегмента «молочные продукты» произошел за счет увеличения продаж обогащенного кефира и творога – соответственно на 27 и 25%. В целом российский молочный рынок демонстрирует уверенный рост, однако его темпы несколько снизились. По данным за 2006 год, основную долю рынка – 83% в натуральном выражении – составляют традиционные молочные продукты – молоко, кефир, ряженка, сметана и некоторые другие. При этом 49% рынка в объемном выражении принадлежит стерилизованному и пастеризованному молоку. Стоит отметить, что в денежном выражении традиционные молочные продукты составляют всего 65% всей молочной категории.
По сравнению с 2005 годом на отечественном рынке наиболее динамично развивается категория «питьевой йогурт» – в натуральном и стоимостном выражении она выросла соответственно на 12 и 25%. Рост в основном обусловлен развитием сегмента биопродуктов. Так, сегмент «питьевые био-йогурты» вырос на 23% в натуральном выражении.
Российский молочный рынок фрагментирован – особенно это касается традиционных молочных продуктов. Это объясняется большой площадью страны и особенностью категории молочных продуктов, которые имеют небольшой срок хранения.
Сегмент «детское питание» во всем мире является самым быстрорастущим – за исследуемый период он вырос на 8%. Наивысший суммарный рост этого товарного раздела преимущественно был обусловлен положительной динамикой категории «молочные смеси», отличавшейся высокими темпами роста в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Южной Америке и на развивающихся рынках – соответственно на 24, 21 и 20%.
В России в товарный раздел «продукты детского питания» входят три крупные категории: «детское питание», «детские соки и сокосодержащие напитки», «заменители грудного молока». За исследуемый период этот сегмент увеличился на 20% в стоимостном выражении, за счет высокой динамики в категории «детские соки и сокосодержащие напитки», рост которой составил 33%. Рост категории «детское питание» составил 19%, а категория «заменители грудного молока» за тот же период выросла на 25%.
Продукты, составляющие основу кулинарии, продемонстрировали умеренную динамику и росли в основном благодаря росту в категории «пищевое масло/масло для жарки». Частично этот рост объясняется увеличением продаж премиальных сортов масла, например оливкового, а также расширением ассортимента масел – масло из виноградных косточек, соевое, льняное. В мире сегмент «базовые кулинарные продукты», который включает растительные масла, специи, приправы, соль и некоторые другие виды продуктов, вырос на 3%. В России его рост составил 13%, что было обусловлено увеличением объемов продаж глютаматсодержащих приправ.
«Алкогольные напитки» – один из крупнейших товарных разделов как в мире в целом, так и в нашей стране в частности. Общий рост сегмента на глобальном рынке составил 4%. Этот товарный раздел по-прежнему является доминирующим как по своим объемам, так и по темпам прироста в стоимостном выражении, – за счет роста в категории «пиво». Глобальный рост категории стимулировался несколькими факторами, включая увеличение цен и переход потребителей на некоторых рынках на премиальное или craft-пиво.
Как уже отмечалось, высокий рост наблюдался в категории «сидр», которая продемонстрировала динамику, достаточную для того, чтобы занять одно из лидирующих мест в списке самых быстрорастущих.
В отличие от категории «сидр», категория «алкогольные миксы» пережила общемировое падение. И хотя эта категория считается более модной и премиальной, чем категория «пиво», она характеризовалась довольно высоким ростом только в регионе развивающихся стран и в Южной Америке. На остальных же рынках в ее развитии превалировала общая негативная динамика.
В России товарный раздел «алкогольные напитки» за год вырос на 9%, в основном за счет увеличения продаж пива – на 14%.
Одним из наиболее интересных, благодаря количеству растущих категорий, является сегмент «безалкогольные напитки». В мире лидирующие позиции занимают категории «молочные напитки» и «питьевой йогурт», которые находятся в списке 9 самых быстрорастущих.
В нашей стране рост в сегменте «безалкогольные напитки» достиг 16% – для сравнения, в мире этот показатель составил 6%. Причем практически все категории этого раздела продемонстрировали высокую динамику. Так, продажи соков выросли на 16%, молочных напитков – на 15%, нерастворимого кофе и чая – соответственно на 14 и 12%. Самыми быстрыми темпами на отечественном рынке росли продажи в категориях «питьевой йогурт» и «газированные напитки». Продажи газированных напитков в России увеличились на 18% – в основном за счет спроса на продукцию в больших упаковках и роста продаж кваса. Продажи питьевых йогуртов увеличились на 25% в стоимостном выражении, благодаря росту популярности пробиотиков и, как следствие, увеличению потребления этого вида продукта. В то же время сразу на 21% упали продажи напитков, изготовленных на основе сои.
ЧАСТНЫЕ МАРКИ
В этом году в обзор рынка продовольствия компания ACNielsen включила данные по продуктам, выпускаемым под частными торговыми марками – private labels. Это было сделано с целью изучения вклада продуктов, выпускаемых обычными производителями и розничными сетями, в общую динамику рынка.
В целом в 2006 году в 11 из 12 участвовавших в аудите продуктовых сегментах доля продуктов под private labels росла быстрее доли продуктов от обычных производителей. Только в сегменте «алкогольные напитки» марки от производителей показали большую динамику, чем частные марки.
По данным на середину 2006 года, самые высокие доли private labels были отмечены в таких сегментах глобального продовольственного рынка, как «молочные продукты» – 27%, «мясо/заменители/рыба/яйца» – 26%, «фрукты/овощи» – 24%, «десерты/торты/выпечка» – 23%.
Тенденции развития частных торговых марок в мире совпадают с тенденциями, общими для всего мирового рынка, – среди товаров private labels лидируют свежие и здоровые продукты питания.
В России доля частных марок в розничных продажах продуктов питания и напитков значительно меньше – не более 1% рынка продовольствия в целом. Самая большая доля частных торговых марок отмечена в таких сегментах, как «десерты/торты/выпечка» и «молочные продукты», – соответственно 6 и 3%.
* EEMEA – Eastern Europe, Middle East, Africa (Восточная Европа, Ближний Восток, Африка). Страны были объединены в одну категорию на основании внутренней классификации ACNielsen, так как они относятся к странам с развивающейся экономикой.
** В исследовании Мексика была включена в список стран Южной Америки.
*** Здесь и далее рост товарных разделов и продуктовых категорий указан в стоимостном выражении.
