24.05.2007

С Kraft Foods слетела "Каруна". Компания отказалась от своего премиального бренда

фото с сайта upakovano.ru

"Крафт Фудс Россия" больше не будет развивать один из своих премиальных шоколадных брендов. За счет шоколада "Каруна" будет усилен другой флагманский бренд Alpen Gold. Маркетинговый и рекламный бюджеты "Каруны" уже переведены на его развитие. Об этом изданию РБК daily сообщил один из дистрибьюторов компании. "Компания прекращает производство этого шоколада и его отгрузку дистрибьюторам. В рознице сейчас распродаются остатки этого шоколада с дистрибьюторских складов",- сообщил этот источник. В самой компании эту информацию подтвердили.

Менеджер по корпоративным связям "Крафт Фудс Россия" Анастасия Заславская говорит: "Мы решили отказаться от развития "Каруны" и усилить наш флагманский бренд Alpen Gold, темная линейка которого уже расширена на три новых вкуса".

Компания Kraft Foods Inc., подразделением которого является "Крафт Фудс Россия", - второй по величине в мире производитель упакованных пищевых продуктов. Объем продаж компании составляет свыше 34 млрд долл. Основные бренды Kraft Foods Inc: сыры Kraft и Philadelphia, кофе Jacobs и Maxwell House, Nabisco, шоколад Milka и Alpen Gold.

Такое решение не удивило участников рынка: задуманная как стратегический бренд в премиальном сегменте, "Каруна" не показала высокой динамики продаж. Генеральный директор компании "Бизнес Аналитика" Андрей Стерлин так прокомментировал это решение "Крафт Фудс Россия": "Доля "Каруны" на рынке плиточного шоколада в стоимостном выражении снизилась с 1,5% в 2005 году до 1,2% в 2006 году. Мониторинг поведения потребителей также показывает, что интерес к этой марке после ее запуска в конце 2003 года рос только до окончания активной рекламной поддержки бренда, закончившейся в марте 2005 года. С этого момента ключевые показатели позиции "Каруны" на рынке стали демонстрировать негативные тренды".
Топ-менеджер одной из дистрибьюторских компаний сообщил, что объем производства "Каруны" составлял 2-2,5 тыс. т в год при годовом бюджете, выделенном на развитие марки 4 миллиона долларов.

Источник РБК daily в "Объединенных кондитерах" полагает, что при значительных финансовых вложениях компания показывала довольно низкий объем производства, который успешная марка должна показывать без всякой поддержки. "Каруна" просто не оправдывала вложенных средств", - полагает он.
Между тем продавала компания этого шоколада еще меньше, чем производила, - говорит Алексей Ражба. Коммерческий директор дистрибьюторской компании "Ай-Си-Эс" (дилер продукции "Крафт Фудс Россия") сообщил РБК daily: "Планы по производству "Каруны" оказались выше потребностей рынка. Покупательский спрос на этот шоколад был довольно низким, поэтому мы с трудом справлялись с теми объемами продаж, которые перед нами ставил производитель". Компания Алексея Ражбы поставляла "Каруну" в "Седьмой континент", "Рамстор" и "Мосмарт".

Андрей Коркунов, председатель совета директоров Одинцовской кондитерской фабрики, считает, что неудача постигла "Каруну" из-за неправильного позиционирования, неудачной рекламной кампании и упаковки бренда. По его словам шоколад не выглядел премиальным.