Онлайновое видео продает автомобили

Всего в рамках исследования, проведенного в апреле 2007 года, было опрошено более 5700 пользователей Сети старше 18 лет, посещавших сайты автомобильной тематики. Было обнаружено, что 8,1% посетителей таких сайтов (480 респондентов) в ближайшие шесть месяцев планируют приобрести автомобиль.

Интернет оказался для этих пользователей очень важным средством исследования рынка автомобилей. Так, 71,9% опрошенных заявили, что используют Сеть для того, чтобы узнать подробнее о модели автомобиля, которую хотят приобрести. При этом модели автомобилей исследовали в интернете и мужчины и женщины (75,8% и 64,9% соответственно). О том, что они редко используют Сеть для того, чтобы узнать основные характеристики своего будущего автомобиля, редко говорили лишь респонденты старше 65 лет. Однако даже среди группы старших респондентов более половины (51,6%) заявили, что будут использовать интернет в своих поисках автомобиля.

Информация о ценах на автомобили – это то, что наиболее часто опрошенные ищут в Сети. Об этом заявили 52,9% респондентов. 43,4% опрошенных ищут информацию о расходе топлива и возможностях его экономии, 43% - сведения о том, как автомобиль ведет себя на дороге. 40,3% интересуют конкретные характеристики определенных моделей, 39,9% - информация об уровне  безопасности автомобиля. Также 39,9% респондентов интересуют внешний вид и интерьер салона автомобиля.

И мужчины, и женщины во многом ищут в Сети схожую информацию об автомобилях. Различие одно. Женщины значительно чаще мужчин ищут информацию о безопасности автомобиля (об этом заявили 45,4% женщин против 36,9% мужчин-респондентов), и о результатах краш-тестов (36,2% против 24,5%).

Информация об автомобиле, которую ищут в Сети будущие покупатели машин

	мужчины	женщины	все респонденты
Цены	51,7%	55,2%	52,9%
Расход топлива и возможности его экономии	43,0%	44,2%	43,4%
Performance - то, как автомобиль ездит и ведет себя на дороге	42,3%	44,2%	43,0%
Спецификации модели	41,6%	38,0%	40,3%
Сведения о безопасности автомобиля	39,6%	45,4%	39,9%
Картинки салона и внешнего вида машины	39,6%	45,0%	39,9%
Детали отделки салона	36,6%	40,5%	38,0%
Информация о дилерах	33,9%	39,9%	36,0%
Сравнение с другими автомобилями в этой категории	34,6%	34,4%	34,5%
Доступность модели (есть ли в продаже)	34,9%	31,9%	33,8%
Внешний вид машины	31,9%	35,6%	33,2%
Гарантийная информация	31,2%	35,0%	32,2%
Отзывы об автомобиле от его предыдущих владельцев	29,5%	28,8%	29,3%
Информация о результатах краш-тестов	24,5%	36,2%	28,6%
Обзоры, написанные профессионалами	29,5%	25,8%	28,2%
Возможности покупки в кредит и по другим схемам	23,8%	31,3%	26,5%
Burst Media, 2007

Как оказалось, респонденты полагают, что лучшее место для поиска информации об автомобиле, который они собираются приобрести – это независимые от компаний-производителей или автодилеров сайты. Так ответили 25,2% опрошенных. В качестве источника информации сайты компаний-производителей автомобилей назвали только 10,7% опрошенных, а мнение друзей и родственников –  лишь 10,9% респондентов.

Стоит отметить, что по уровню доверия интернет-сайты существенно опередили журналы (их назвали 7,4% респондентов), телевидение (6,5%), радио (4,8% опрошенных), местные газеты (4,8% респондентов) и национальные газеты (получили лишь 4,3% голосов опрошенных).

Как же будущие покупатели автомобилей воспринимают онлайновый креатив на интересующую их тему? Как отмечают авторы исследования, несмотря на то, что интернет предоставляет рекламодателям отличные возможности для продвижения своей продукции – от rich-media до онлайнового видео, лишь 18,2% респондентов воспринимают интернет-рекламу автомобилей как «cutting edge» - то есть нечто отличное от всего потока. Для большинства же опрошенных (к ним относятся 53,1% респондентов), онлайновая реклама автомобилей не отличается от того, что они видят по телевизору или в печатных изданиях. 22% респондентов заявили, что онлайновый креатив на автомобильную тему лучше того, что они видят в других медиа, однако невыдающийся. А 6,7% полагают, что он даже хуже того, который размещается в других медиа.

Как оказалось, видеобаннеры и ролики - наиболее популярный рекламный носитель среди интернет-пользователей, планирующих покупку автомобиля. Треть опрошенных (37,6%) заявили, что они смотрят онлайновое видео, относящееся к тому автомобилю, который хотят приобрести. И  доля смотрящих растет вместе с доходом респондента. Среди тех, кто имеет годовой доход ниже $35 тысяч в год, видео смотрят лишь 26,4% опрошенных, в то время как среди респондентов, чей годовой доход превышает $100 тысяч, эта доля возрастает до 45,2%. Среди респондентов, которые обычно не смотрят онлайновое видео, половина (52,9%) заявила, что намеревается это сделать, когда будет более тщательно изучать понравившийся автомобиль. Желание смотреть видео, рекламирующее автомобили, есть и у мужчин, и у женщин, причем оно не зависит ни от возраста, ни от годового дохода.

Онлайновое видео эффективно при рекламе автомобиля и усиливает показатели суждения о бренде (Brand Consideration) и репутации бренда (Brand Image), - подчеркивают авторы доклада. Более половины респондентов (54,7%), которые посмотрели онлайновое видео, рекламирующее автомобиль, заявили, что видео заставило их задуматься о приобретении именно этой модели (см. диаграмму).

Позитивное восприятие онлайнового видео, рекламирующего автомобили, особенно сильно среди респондентов 18-34 лет. В рамках этой группы две трети опрошенных (64,2%) из тех, кто смотрел онлайновое видео на автомобильную тематику, заявили, что задумаются о приобретении именно рекламируемой модели. Интересно, что среди тех опрошенных, кто смотрел онлайновое видео, доля тех, кто считал, что онлайновая реклама автомобиля выделяется на общем фоне, оказалась существенно выше, чем среди тех, кто видео не смотрел – 37,1% по сравнению с 19,3% опрошенных.

Таким образом, можно сделать выводы, что в именно в интернете будущие покупатели автомобилей предпочитают собирать информацию перед тем, как сделать покупку. Однако интернет также дает автопроизводителям и автодилерам новые креативные возможности для того, чтобы эффективно донести свои рекламные сообщения для потребителей. Одним из наиболее многообещающих форматов является онлайновое видео, которое позволяет по-настоящему эффективно взаимодействовать с интернет-пользователями. Автопроизводителям и автодилерам онлайновое видео дает возможность представить большой объем информации о продукте в развлекательной и интерактивной форме, и одновременно – отрекламировать бренд. Однако, многие пользователи не замечают разницы между онлайновыми и оффлайновыми рекламными кампаниями автомобилей, поэтому необходимо использовать разные каналы для передачи рекламных сообщений, - суммируют авторы доклада его основные положения.

mediarevolution.ru