Адвергеймы: ты помнишь, как всё начиналось?

Реклама в играх и тайтлы, спонсированные рекламодателями, набирают популярность. Так называемые адвергеймы как класс становятся для нас все привычнее. Многие компании размещают адвергеймы на своих сайтах, а с легкой руки сети фаст-фуд Бургер Кинг эта идея недавно засияла новым светом: успех кампании с тремя специально созданными тайтлами «адвергеймного типа» для Xbox/Xbox 360 всё ещё на слуху.

Но знаете ли Вы, кто создал базовую модель адвергеймов?

Еще в 1995 году, когда Интернет для многих был в диковинку, компания Skyworks, основанная бывшими сотрудниками Activision, задалась вопросом, как Мировая Паутина может помочь заработать на играх. Их бизнес-эксперименты и проложили дорожку, по которой после пошли многие.

Агентство EnterMedia представляет читателям перевод беседы с первопроходцем адвергеймов Гарри Китченом (Garry Kitchen) - президентом, соучредителем и главой компании Skyworks.

Лестница в небо

«Мы основали компанию Skyworks в 1995 году с Дэйвидом Крейном, - рассказывает Китчен. – Дэйвид - из первопроходцев: работал с Atari, был одним из четырех учредителей Activision, а я познакомился с ним в 1982 году.

Мы работали с разными платформами, начиная с Sega и Nintendo, до 1995 года, когда в поле нашего внимания попал Интернет. В те времена он для многих был еще в диковинку, и мало кто из игровых дизайнеров работал с онлайном. Тогда мы и создали компанию Skyworks. Вместе с нашим  вице-президентом по креативному развитию Биллом Вентворсом (Bill Wentworth) мы пытались создать игру для веб-браузера.

А после этого мы попробовали просчитать, как на этом можно сделать деньги. И мы придумали бизнес модель, как игры могут существовать за счет рекламы. Нашим первым игровым проектом был  LifeSavers для кондитерской компании Nabisco. Это оказалось удачным ходом, потому что сладости ассоциируются с развлечениями, и мы сделали для них CandyStand.com - маленький забавный сайт казуальных игр, который действует до сих пор, хотя и переходил из рук в руки – от Nabisco к Kraft, а потом к Wrigley.

Сейчас этот сайт имеет миллионы уникальных посетителей каждый месяц. И он стал первым в истории случаем, когда крупный бренд начал работать с онлайновыми играми. Мы продолжили эту политику с другими брендами, сегодня в ряду наших партнеров AOL, Ford, Nabisco, ESPN, Pepsi, и другие.

У нас есть и наш собственный сайт Advergame.com типа business-to-business: мы рассказываем там, что такое адвергеймы и каких результатов можно добиться, используя игры. Посещаемость сайта поддерживается нашими игрушками, и мы также оплачиваем поисковым системам ключевые слова. Каждый месяц в поиске игр на Advergame.com забредают 400 тысяч посетителей, так что нам пришлось запустить R-cade - отдельный игровой сайт!

Адвергеймы: оттачивая искусство

Создать успешный адвергейм – особое искусство, которое отличается от разработки других типов игр. Да, как любая игрушка, адвергейм призван быть развлечением, и геймер должен получить удовольствие от процесса игры.  Но в то же время игра должна удовлетворить и клиента, который оплатил ее создание, то есть она должна нести позитивную ассоциацию с продуктом либо работать как старый добрый брендинг. В принципе, такая ситуация напоминает отношения между издателем и разработчиком, но и отличия тоже есть: реклама бросает разработчикам свой, особенный вызов!

Что делает адвергейм успешным?

На этот вопрос Кичен ответил: «Меня спрашивают об этом постоянно. Это хорошо, потому что компания, создающая игру, должна понимать, что такое брендинг, и надо уметь просто сесть, скажем, с представителями Пепси и поговорить с ними на их языке. И затем, разрабатывая игру, нужно не упускать из виду следующие вещи: если игра будет хорошим развлечением, но пользователь не войдет в контакт с брендом, деньги клиента уйдут в песок. С другой стороны, если слишком много слушать то, что говорят бренд-менеджеры о послании бренда, может случиться так, что геймеры взглянут на результат - и играть не станут. Главное, чего нужно добиваться – это целостность игрового опыта».

На иллюстрации: образец адвергейма от Skyworks - а поиграть можно здесь

Отсюда следует вопрос: как этого достичь с конкретной игрой? Должен ли клиент сам придумывать идею для игры или будет лучше, если он сделает заказ от имени продукта или бренда, а идею будет создавать сам разработчик?

«Смотря какой клиент, - ответил Китчен. – Один клиент Вам скажет: «Мы тут уже запустили кампанию на ТВ, и мы хотим, чтобы игра отражала эту кампанию, как зеркало». Прямо сейчас мы ведем такой проект для одной страховой компании. А другой клиент заявит: «Вот вам бренд, вот вам послание. Работайте».  И мы работаем!»

Технологии развиваются

С появлением в Америке широкополосного вещания возможности адвергеминга начали расти. Skyworks заключил контракт с компанией Zodiac Interactive, одним из лидеров на рынке Интерактивного Телевидения (iTV) США.  Миллионы потенциальных казуальных геймеров! Каждая из компаний сочла объединение технологий перспективным.

«Интерактивное телевидение пришло в тысячи домов, - комментирует Китчен. – Ребята из Zodiac уже давно положили глаз на адвергейминг, но не стали создавать собственное отделение, а обратились к нам. Может случиться так, что клиент, размещающий игру в системе Zodiac, захочет, чтобы в игре была и онлайновая составляющая – а мы можем это сделать. Так мы поможем друг другу. Платформ для адвергеймов становится все больше. Burger King сделал свои игры для Xbox 360 – и выиграл. Клиенты поглядывают и на другие платформы, скажем, мобильные телефоны».

Говоря о размещении рекламы в консольных играх, Китчен высказался довольно критично: «Пусть Double Fusion и IGA зарабатывают этим деньги – мы же считаем, что концентрироваться на консольных играх – стратегическая ошибка. Есть такие бренды, которые не пойдут в консольные игры, потому что эти игры жестокие, или потому что динамическая реклама в таких играх не появится, если приставка не подсоединена к сети. Мы считаем, что реклама в казуальных играх – самый выигрышный вариант: игра для пользователя бесплатно + немножко рекламы!»