|
Интервью: Руководитель коммерческого отдела телеканала "1+1" Александр Шкаровский - o самом популярном сейчас инструменте продвижения у производителей крепкого алкоголяРуководитель коммерческого отдела телеканала "1+1" Александр Шкаровский рассказал "Ъ-Алкоголь и табак" о спонсорстве - самом популярном сейчас инструменте продвижения у производителей крепкого алкоголя – В чем, по-вашему, уникальность спонсорства?– Спонсорство – это премиальный инструмент маркетинговых, рекламных коммуникаций, который при правильном использовании позволяет достичь максимальной лояльности потребителя. Премиальность выражается прежде всего в расположении информации о марке внутри программы и в возможности наиболее выгодным способом продемонстрировать ее ценности целевой аудитории. Грамотная интеграция брэнда в программу дает синергетический эффект, который практически невозможно измерить. Пожалуй, главный показатель эффективного спонсорства – формирование лояльности потребителя. – Возможно ли изменение концепции или формата программы в угоду спонсору? – Спонсорство – это очень творческий, гибкий инструмент. Иногда нужно слегка откорректировать концепцию программы, чтобы она стала интереснее для зрителя, а следовательно, и для спонсора. – Как измеряется эффективность спонсорства? – Как правило, ее рассчитывают по правилам прямой рекламы, применяя при этом коэффициент эксклюзивности. Хотя как в таком случае обсчитать, например, заставку программы "Империя кино", выполненную в фирменном стиле спонсорского брэнда Medoff? Думаю, наиболее правильно – брать за основу расчета показатели программы в целом (рейтинг, доля, аффинити). – Какие брэнды наиболее эффективно используют спонсорство? – Пока что к спонсорству серьезно относятся только четыре производителя – Nemiroff, "Хортиця", SV и "Национальные алкогольные традиции". Многие другие просто пользуются лазейкой в законодательстве, которая позволяет разместить под видом спонсорства прямую рекламу. Зачастую клиенту все равно, что спонсировать,– главное попасть в эфир до 23.00. Из-за сравнительно легкого доступа к телевизионному ресурсу затягивается конкурентная борьба на алкогольном рынке и откладывается его структурирование. Думаю, сейчас крупным игрокам выгодно, чтобы лазейки были прикрыты. Тогда прекратится изматывающая конкурентная гонка и начнется стабильное развитие брэндов-лидеров, которые быстро поделят рынок. – Что мешает дальнейшему развитию спонсорства как медийного инструмента? – Нестабильность на рекламном рынке и нежелание рекламных агентств творчески подходить к созданию спонсорского проекта приводит к тому, что конкуренты часто одновременно проводят одинаковые акции, не прилагая усилий для поиска нового и более эффективного решения. Например, "Хортиця" спонсирует 70% спортивных программ на телевидении, а некоторые другие брэнды пытаются захватить оставшиеся 30%, что приводит к пустой трате бюджета. Кроме того, мешает недостаток качественного продукта собственного производства. КоммерсантЪ - Украина |
|